Google redevient la marque la plus puissante au monde [Classement]

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Qui occupe la tête du classement BrandZ Top 100 2016 des marques les plus puissantes au monde ? Quels facteurs expliquent cette nouvelle hiérarchie ? Cette édition 2016 montre notamment que c'est grâce à l’innovation et à l’approche "customer centric" que les marques, de Google à Facebook en passant par Microsoft et Huawei, augmentent leurs performances.

Google
Google© Carlos Luna

C’est Google qui redevient, devant Apple, la marque la plus puissante au monde, selon le classement BrandZ Top 100 2016 des marques les plus puissantes au monde publié le 8 juin 2016 par WPP et Millward Brown. Le cabinet d’études explique cette nouvelle hiérarchie, ou plutôt ce jeu de chaises musicales, par l’innovation et la promotion de leur(s) innovation(s) aux consommateurs à travers une expérience de marque réussie, en citant également les exemples de croissance de Facebook et d’Amazon, qui occupent respectivement la 5e et la 7e place du classement. "Google reprend à Apple la première place du classement BrandZ™ 2016 grâce à son innovation continue, l’augmentation de ses revenus via la publicité et la croissance de ses offres cloud", résume l'étude. La valeur de la marque américaine a augmenté de 32% pour atteindre 229 milliards de dollars, tandis qu’Apple perd une place et 8% de valeur de marque (228 milliards de dollars). La valeur de Microsoft, toujours 3e, augmente de 5% pour atteindre 122 milliards de dollars. "L’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine. La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre 3 400 milliards de dollars", note Millward Brown.

Côté distributeurs, on note les bonnes places de The Home Depot (26e) et Walmart (32e). La plus forte progression en termes de places est signée Costco (+29) tandis que eBay perd 18 places et se retrouve 91e du classement. "De plus en plus de marques font de la vente directe, s’appuyant sur le développement du e-commerce dans les comportements des consommateurs, comme la marque Nike par exemple. Tout cela contribue à concurrencer la distribution classique, note Pierre Gomy, Directeur Général Millward Brown France. Néanmoins, certains distributeurs continuent de croître parce qu’ils ont su repositionner leur offre en fonction de l’évolution des besoins, comme Lidl, ou parce qu’ils sont reconnus comme des experts à l'instar d'Ikea ou de The Home Depot. Alibaba baisse car l’économie chinoise est en ralentissement économique", ajoute l'expert.

Les performances des marques "customer centric"

Facebook entre pour la première fois dans le Top 10 (+44% de valeur, 5e position). Selon l’étude, c’est "grâce à un modèle économique performant, basé sur une offre publicitaire mobile centrique innovante (vidéos 360°, format canevas, réalité augmentée), respectueuse de l’expérience de ses membres" que le réseau social fondé par Mark Zuckerberg affiche une telle performance. Quant à Amazon (qui affiche la plus forte progression avec +59%), c’est grâce à la diversification de son offre, notamment alimentaire, et à l’amélioration continue de son service de livraison que la marque fait son entrée dans le Top 10. "Les marques en croissance, quel que soit le secteur, sont celles qui agissent comme leurs challengers et adoptent des modèles disruptifs dans un état d’esprit consumer centric, précise Pierre Gomy. Elles bousculent les autres catégories en y injectant des innovations qui vont au-delà du produit et/ou de la technologie, transformant ainsi la manière dont le service est proposé, améliorant l’expérience consommateur".

Pour que l’innovation impact la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale. "En s’ouvrant sur de nouvelles catégories ou en développant de nouveaux services, les marques les plus puissantes du Top 100 augmentent leur pénétration et leur pertinence dans la vie des consommateurs. Cette stratégie peut parfois diluer l’identité de la marque, sa cohérence. Il est donc primordial de définir un idéal de marque clair autour duquel toutes les activités de la marque s’articulent. C’est certainement là le principal secret des marques fortes", préconise Jean-Michel Janoueix, CEO Millward Brown France. Ainsi, côté BtoB, Huawei connaît une très forte progression (+22%, 11e). Pour Millward Brown, ces marques "ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d’un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée". Au-delà de l’innovation, les investissements média de Huawei en Europe via notamment le recrutement de Lionel Messi comme ambassadeur ont permis construire la notoriété de la marque chinoise. Une stratégie que le fabricant high-tech poursuit par ailleurs en 2016.

L’habillement, boosté par l’innovation

Au-delà des marques, on note également que les catégories ayant augmenté leur valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par "des marques challengers fondées sur une proposition unique et qui a du sens pour le consommateur telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques". PayPal gagne 35% grâce à la forte croissance du e-commerce.

L’habillement est la catégorie à la plus forte croissance. Parmi les bons élèves, l’étude cite Nike et Under Armour, "qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur". Là encore, la notion de disruption apparaît comme "catalyseur de la valeur de marque".

Les marques françaises sont bien positionnées, notamment dans la catégorie Luxe. LVMH, Hermès et Chanel sont en progression, avec respectivement +4%, +5% et +15% de croissance, alors que leurs concurrents anglais, américain ou italien sont en assez forte baisse (Burberry perd 20%, Tiffany’s -24%, Prada -33%). Le Groupe L’Oréal domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d’Orange enregistre une progression de 6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés, comme Vodafone ou China Mobile. A noter qu'aucune marque française n'est présente dans le Top 10, la première du classement apparaissant à la 30e position (LVMH). "Si dans les classements catégoriels, plusieurs autres marques françaises apparaissent (Chanel, Dior, Carrefour, Axa, Total) et que d’autres marques de groupements français (Nissan, Gucci) font bonne figure dans le classement 2016, on observe qu'à l’instar de ses partenaires européens, la France a manqué l’opportunité de la technologie, qui représente 50% des marques du classement", regrette Pierre Gomy. Toutefois, à la vue des réussites françaises telles que Criteo, BlablaCar, Ventes Privées ou encore Free, "la France a tous les atouts en termes d’expertise, de ressources humaines et d’esprit d’entreprise", nuance Pierre Gomy.

Le top 100 des marques les plus puissantes

Le classement BrandZ Top 100 2016

Marque

Catégorie

Valeur marque (en milliards de dollars)

Variation de valeur vs 2015

Evolution rang vs 2015

1 Google Technology 229 198 32% 1
2 Apple Technology 228 460 -8% -1
3 Microsoft Technology 121 824 5% 0
4 AT&T Telecom Providers 107 387 20% 2
5 Facebook Technology 102 551 44% 7
6 Visa Payments 100 800 10% -1
7 Amazon Retail 98 988 59% 7
8 Verizon Telecom Providers 93 220 8% -1
9 McDonald's Fast Food 88 654 9% 0
10 IBM Technology 86 206 -8% -6
11 Tencent Technology 84 945 11% 0
12 Marlboro Tobacco 84 143 5% -2
13 Coca-Cola Soft Drinks 80 314 -4% -5
14 Wells Fargo Regional Banks 58 540 -1% 2
15 China Mobile Telecom Providers 55 923 -7% 0
16 GE Conglomerate 54 093 -9% 1
17 UPS Logistics 49 816 -4% 1
18 Alibaba Retail 49 298 -26% -5
19 Disney Entertainment 49 229 15% 0
20 Mastercard Payments 46 141 15% 0
21 Starbucks Fast Food 43 565 49% 8
22 SAP Technology 39 023 2% 2
23 Deutsche Telekom Telecom Providers 37 733 12% 4
24 Nike Apparel 37 472 26% 4
25 Vodafone Telecom Providers 36 750 -4% -2
26 The Home Depot Retail 36 440 32% 5
27 ICBC Regional Banks 33 637 -13% -5
28 Toyota Cars 29 501 2% 2
29 Baidu Technology 29 030 -27% -8
30 Louis Vuitton Luxury 28 508 4% 2
31 Budweiser Beer 27 925 5% 2
32 Walmart Retail 27 275 -23% -6
33 BMW Cars 26 837 2% 1
34 American Express Payments 26 641 -30% -9
35 Zara Apparel 25 221 14% 7
36 L'Oréal Paris Personal Care 23 524 1% 2
37 Pampers Baby Care 22 911 -4% 0
38 Accenture Technology 22 813 13% 13
39 Mercedes-Benz Cars 22 708 4% 4
40 Movistar Telecom Providers 21 945 3% 6
41 Subway Fast Food 21 567 -4% -1
42 HP Technology 21 387 -7% -3
43 HSBC Global Banks 20 276 -16% -8
44 Hermès Luxury 19 821 5% 11
45 RBC Regional Banks 19 635 -18% -9
46 China Construction Bank Regional Banks 19 617 -11% -5
47 NTT Telecom Providers 19 552 N/A N/A
48 Samsung Technology 19 490 -10% -3
49 Oracle Technology 19 489 -10% -5
50 Huawei Technology 18 652 22% 20
51 Intel Technology 18 632 1% 5
52 BT Telecom Providers 18 575 3% 6
53 Orange Telecom Providers 18 465 6% 8
54 Colgate Personal Care 18 319 2% 3
55 IKEA Retail 18 082 6% 9
56 Citi Global Banks 17 055 -2% 4
57 Ping An Insurance 16 910 6% 11
58 ExxonMobil Oil & Gas 16 838 -18% -9
59 China Life Insurance 16 712 -4% 3
60 TD Regional Banks 16 543 -20% -13
61 Gillette Personal Care 16 400 -17% -9
62 Agricultural Bank of China Regional Banks 16 331 -19% -12
63 FedEx Logistics 16 236 -17% -10
64 Commonwealth Bank of Australia Regional Banks 16 227 -21% -16
65 PayPal Payments 15 910 35% 23
66 Shell Oil & Gas 14 940 -21% -12
67 Cisco Technology 14 508 -10% 0
68 Costco Retail 14 461 29% 29
69 HDFC Regional Banks 14 440 3% 5
70 US Bank Regional Banks 14 098 -5% 2
71 Bank of China Regional Banks 13 803 -16% -6
72 Sinopec Oil & Gas 13 206 -24% -9
73 DHL Logistics 13 199 -19% -7
74 Honda Cars 13 195 -1% 4
75 Ford Cars 13 084 0% 5
76 Lowe's Retail 13 001 21% N/A
77 ANZ Regional Banks 12 883 -27% -18
78 Telstra Telecom Providers 12 825 1% 4
79 H&M Apparel 12 665 -8% -4
80 Gucci Luxury 12 592 -9% -4
81 Siemens Conglomerate 12 485 -19% -12
82 KFC Fast Food 12 386 -2% 1
83 Petrochina Oil & Gas 12 341 -18% -12
84 Chase Regional Banks 12 330 6% 5
85 LinkedIn Technology 12 314 1% 0
86 Pepsi Soft Drinks 12 188 -7% -7
87 ALDI Retail 12 077 4% 3
88 CVS Retail 12 074 17% N/A
89 J.P. Morgan Global Banks 11 943 -12% -12
90 Red Bull Soft Drinks 11 667 3% 4
91 Ebay Retail 11 509 -19% -18
92 Nissan Cars 11 479 1% 1
93 Moutai Alcohol 11 465 N/A N/A
94 SoftBank Telecom Providers 11 343 2% 4
95 Bank of America Regional Banks 11 289 0% 0
96 BP Oil & Gas 10 552 -18% -15
97 Heineken Beer 10 549 9% N/A
98 AIA Insurance 10 545 10% N/A
99 JD.com Retail 10 496 37% N/A
100 Adobe Technology 10 440 41% N/A

Source : Millward Brown

Le top 20 Catégorie Retail

Marque

Catégorie

Valeur marque

Variation valeur 2016

Evolution rang

1 Amazon Retail 98 988 59% 1
2 Alibaba Retail 49 298 -26% -1
3 The Home Depot Retail 36 440 32% 1
4 Walmart Retail 27 275 -23% -1
5 IKEA Retail 18 082 6% 0
6 Costco Retail 14 461 29% 3
7 Lowe's Retail 13 001 21% 3
8 ALDI Retail 12 077 4% 0
9 CVS Retail 12 074 17% 2
10 Ebay Retail 11 509 -19% -4
11 JD.com Retail 10 496 37% 5
12 Walgreens Retail 10 364 22% 1
13 7-eleven Retail 9 360 25% 4
14 Target Retail 9 301 11% 0
15 Tesco Retail 8 923 -5% -3
16 Kroger Retail 7 905 N/A New
17 Carrefour Retail 7 736 -3% -2
18 Woolworths Retail 7 459 -37% -11
19 Lidl Retail 6 846 14% 1
20 Macy's Retail 5 419 -24% -2

Source : Millward Brown Le classement s’appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans plus de 40 pays avec un total de 3 millions de répondants sur 18 ans. La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Le Classement BrandZ™ Top 100 des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de "l’usage économique".

1 commentaire

Jonathan

08/06/2016 13h35 - Jonathan

Les valeurs sont vraiment en milliards, et non pas en Millions dans le tableau ?

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