Google Shopping : le remède proposé par l'UE n’est pas le bon [Tribune]

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Un an après la décision de la Commission européenne sur le cas Google Shopping, la situation n’a pas évolué : l’abus de position dominante sur le marché des comparateurs n’a pas été corrigé, le remède proposé par Google suite à la décision européenne n’est pas efficace, estime Nicolas Jornet, directeur de la stratégie de Kelkoo.

Nicolas Jornet, directeur stratégie et marketing de Kelkoo.
Nicolas Jornet, directeur stratégie et marketing de Kelkoo.© Kelkoo

Au mois de juin, l’année dernière, la Commission européenne infligeait une amende record de 2,42 milliards d’euros à Google pour ses pratiques anticoncurrentielles sur le marché des comparateurs de prix. En d’autres mots, la Commission reconnaissait que Google – dont le slogan a longtemps été « Don’t be evil » – abusait de sa position de leader en paralysant le marché et en mettant systématiquement en avant son comparateur de prix en tête des résultats.

Devant les preuves de ces dérives, la Commission européenne a ordonné à Google de présenter un « remède » pour rectifier les déséquilibres du marché et ainsi soutenir les sites e-commerce et consommateurs européens. Un an plus tard, la domination de Google Shopping sur le marché des comparateurs s’est réduite de 98 % …. à 97 %.

Cette situation ne profite qu’à Google : elle a un impact direct sur ses concurrents et menace la viabilité même de certaines entreprises ; c’est le cas pour nous chez Kelkoo et Le Guide. Chez les consommateurs, l’offre se trouve réduite – qu’importe que vous cherchiez un vélo de course ou un grille-pain, Google domine les Product Listing Ads (PLA).

Si le remède proposé par Google était effectivement efficace, la part du marché occupée aujourd’hui par ses concurrents ne se limiterait pas à 3% mais atteindrait au moins 30%. Au-delà de sa simple inefficacité, le remède renforce Google. En effet, le nouveau système qui permet aux concurrents de Google d’enchérir pour gagner en visibilité profite directement à Google qui est le bénéficiaire des sommes dépensées. Et Google de constater ironiquement que « Competition is just a click away » alors même que l’entreprise a passé les 10 dernières années à tuer ses rivaux.

Les consommateurs sont également pénalisés par cette situation. Du fait d’une concurrence quasiment réduite à néant, ils ne bénéficient pas de prix compétitifs et n'ont qu’un choix réduit pour comparer les offres qui existent sur Internet. De plus, le fonctionnement de Google désavantage d’autant les consommateurs qu’il donne l’illusion de la transparence : les internautes ont-ils conscience de la partialité de ce moteur de recherche ? C’est l’accès à une offre diversifiée, concurrentielle et toujours plus innovante qui est en jeu ici. Et in fine le pouvoir d’achat du plus grand nombre.

Pendant que nous attendons, la situation continue de se dégrader et il y a urgence à agir. La problématique dépasse le seul enjeu de la concurrence sur ce marché. A l’heure où l’entrepreneuriat est érigé en valeur cardinale partout à travers l’Europe, nos dirigeants ont la responsabilité de donner les moyens aux initiatives individuelles de se développer. Sans même la possibilité d’affronter la domination des monopoles, le jeu est perdu d’avance.

Aujourd’hui, la liste des décisions prises à l’encontre de Google ne cesse de s’allonger, notamment avec la prochaine décision attendue concernant un abus de position dominante sur le système d’exploitation Android. A l’évidence, Google se joue des règles de concurrence de l’Union Européenne.

Pourtant le futur du marché des comparateurs est bien entre les mains de la Commission. Elle seule à le pouvoir d’ouvrir à nouveau le marché, de permettre aux entreprises d’innover, et de proposer un véritable choix aux consommateurs. Nous espérons que la commissaire Margrethe Vestager proposera une solution que créerait un marché libre et accessible pour tous les sites de comparaison de prix, restaurant leur visibilité et recréant l’espace vivant et innovant qu’était celui du e-commerce vivant autrefois en Europe.

L'auteur :

Nicolas Jornet est directeur de la stratégie et du marketing de Kelkoo depuis octobre 2016. Il occupait précédemment les fonctions de directeur commercial Europe (2012-2016) et de directeur France (2010-2012) au sein du même groupe.

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