Google vs Amazon : avec Shopping Actions, la guerre de la recherche produit est lancée [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Google a lancé discrètement sa marketplace tricolore en décembre. Objectif numéro un du groupe ? Ne pas laisser Amazon dominer la recherche produits, souligne Joachim Renaudin, analyste senior du cabinet spécialiste de l'innovation Fabernovel.

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Joachim © Fabernovel

Presque passé inaperçu dans les médias et révélé par LSA, Google vient de lancer en bêta la version française de son programme Google Shopping Action. De quoi faire faire trembler les plateformes d’e-commerce ! D’un comparateur de produits au modèle économique basé sur la publicité, Google passe à une nouvelle étape de sa stratégie en se transformant en place de marché de produits.

Même si Google ne présente pas pour l’instant son service comme une véritable marketplace, il en porte clairement les caractéristiques: un grand nombre de fournisseurs qui proposent des prix libres mais un parcours d’achat et un paiement opérés par Google. Les internautes pourront y trouver l’inspiration et acheter un produit - mode, électronique, alimentation, jouets - directement sur Google, comme ils le font sur n’importe quelle marketplace, Cdiscount ou Amazon par exemple.

Terrain concurrentiel

Mais pourquoi donc Google s’aventure-t-il sur ce terrain si concurrentiel, notamment en France où Amazon, Cdiscount ou Fnac.com sont déjà bien implantés ? Pourquoi Google, qui a généré plus de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires sur les 12 derniers mois, s’attaque à Amazon ? En réalité, la stratégie de Google répond plus à un impératif de défense qu’une volonté de conquête.

Nous assistons finalement à un véritable affrontement Google/Amazon où chacun part de sa tranchée pour mieux déloger l'autre: Google, géant de la publicité, lance sa marketplace et Amazon, la plus grande marketplace occidentale, déploie son emprise sur la publicité. Un enjeu ultime au bout : gagner la guerre de la recherche produit.  Ainsi, le roi du search veut à tout prix empêcher qu’Amazon devienne un véritable “Internet des produits”.

En effet, 55% des recherches de produits aux Etats-Unis sont initiées directement sur Amazon, empêchant Google de prélever toute recette publicitaire sur ces requêtes. Et Amazon va plus loin que le simple renversement des parcours client. Avec le développement de sa plateforme Amazon Advertising, le géant du e-commerce se taille une part grandissante des budgets des annonceurs rognant une partie du potentiel de croissance de Google. Eric Schmidt Ex Executive chairman de Google et d'Alphabet le disait lui-même il y a déjà 4 ans “de nombreuses personnes que nos principaux compétiteurs sont Bing ou Yahoo. Mais en réalité, notre plus gros concurrent sur le search est Amazon." Cela semblait tiré par les cheveux il y a 4 ans, c'est aujourd'hui une réalité à laquelle Google répond via le renforcement de son offre Shopping.

Casser le réflexe Amazon

Pour gagner cette bataille, Google doit alors intégrer une expérience transactionnelle continue afin de permettre à ses utilisateurs de trouver mais aussi et surtout d’acheter facilement des produits directement sur sa plateforme. Sinon, ces derniers prendront le “réflexe Amazon”. Et face à cette montagne, Google possède de sérieux atouts, à commencer par un point de contact incontournable, et une mine de données associées à des parcours clients qui vont bien au-delà de la simple recherche d’un produit. Pour Google, la clé passera certainement par le déploiement d’une brique de paiement ubiquitaire (sur tous les sites) et sur sa plateforme Google Shopping pour faire passer Google d’une plateforme de recherche exploratoire (recherche peu qualifiée, recherche de produits et services confondus) à une plateforme de recherche et de transaction.

De plus, alors qu’Amazon s’appuie sur son expérience d’achat exceptionnelle incarnée par son abonnement Prime et sa formidable machine logistique, Google tentera très certainement une stratégie de compétitivité prix - les commissions sur sa marketplace seront en moyenne 1 à 6 points inférieures à Amazon- pour construire son écosystème.

Alors Google shopping parviendra-t-il à rivaliser avec Amazon sur les produits pour défendre son business modèle publicitaire ? Une chose est sûre, quel que soit celui qui gagnera la bataille de votre navigateur ou de votre mobile, une autre guerre - non moins importante - est déjà en cours et est finalement intimement liée à celle-ci. Celle des assistants vocaux, pour remporter cette fois, l’interface du futur. “Ok Google, commande moi un repas de noël sur Amazon.”

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