Gorillas lance la recomposition du quick commerce

|

Gorillas est en passe de racheter Frichti. La fusion des deux start-up de la food tech constituera le premier gros acteur, et le leader, du quick commerce en France, dans un jeune marché qui commence déjà sa consolidation.

Les intérêts de l’alliance pour Gorillas…
• La start-up est spécialisée dans le dépannage. Par cette opération, elle va acquérir de nouveaux savoir-faire, parmi lesquels l’activité de plats préparés et une marque propre.
• Gorillas pourra mettre la main, pour les dupliquer dans d’autres pays, sur les outils de Frichti pour gérer le frais et limiter la casse.
• Il en va de même pour la base de données clients fournie de Frichti, présent en France depuis sept ans, contre dix mois pour Gorillas.
•Gorillas pourra arriver rapidement à Nantes, Grenoble et Aix-en-Provence, où Frichti est déjà implanté.
… et pour Frichti
• Frichti s’offre des moyens financiers accrus sur un marché où de nouvelles start-up mènent une âpre concurrence.
• En association avec Gorillas, ses investissements pub et marketing pourront être plus importants, un axe stratégique pour recruter des clients.
• Grâce à Gorillas, présent dans neuf pays, Frichti espère se développer à l’international.

La phase de concentration s’accélère dans le quick commerce. Après l’arrêt de Kol au mois de janvier, et le rachat du britannique Dija par l’américain Gopuff quelques mois plus tôt, le marché français pourrait voir éclore un acteur de poids parmi la myriade de solutions proposant la livraison de courses à domicile en moins de vingt minutes. La start-up allemande Gorillas est en effet entrée en négociations exclusives avec sa rivale française Frichti, en vue de l’acquérir. L’opération n’est pas encore officiellement bouclée. Les dirigeants n’ont pas souhaité préciser le montant de la transaction ni ses modalités financières.

Naissance d’un poids lourd

Pour le moment, « Frichti et Gorillas continuent d’opérer leur service chacun de leur côté et les deux marques subsisteront », assurent de concert Julia Bijaoui, cofondatrice de Frichti, et Pierre Guionin, CEO de Gorillas France. Aucun licenciement n’est prévu pour ce nouvel ensemble qui représentera quasiment 1 650 salariés en France, dont 1 200 provenant de chez Gorillas. Côté part de marché, selon Emily Mayer, directrice business insight chez Iri, Frichti est nettement le numéro un France. «Le numéro un et le numéro deux s’associent. Ils ont de vraies complémentarités, c’est un bon achat et un bon signe pour le marché », reconnaît un concurrent.

Encore inconnu en France avant le mois d’avril 2021, Gorillas s’est développé à vitesse éclair dans huit pays d’Europe, alimenté par des fonds quasi illimités accordés par ses investisseurs. La jeune pousse berlinoise a en effet levé presque un milliard de dollars en octobre 2021 (950 millions de dollars) – un record dans le secteur ! – et 1,3 milliard au total depuis sa création en mai 2020. En l’espace d’un an, le gorille s’est mué en licorne d’envergure européenne. Et s’est associé avec de grands noms du retail physique (Tesco, Jumbo) dont Casino, entré à son capital en fin d’année.

De son côté, Frichti, entreprise née en 2015, était historiquement positionnée sur la livraison de plats cuisinés le midi pour les entreprises, avant de migrer vers le quick commerce du fait de sa baisse d’activité durant le Covid. « À sa naissance, Frichti était la star de la food tech avec des levées de fonds en dizaines de millions d’euros en l’espace de dix-huit mois. Mais l’an dernier, les investisseurs ont privilégié les nouveaux arrivés sur le marché », analyse un autre quick commerçant.

Un marché encore modeste
122 M € Le CA du quick commerce en France (+ 86 % en un an), dans un marché de l’alimentaire en ligne de 9 Mrds € (+ 50 % en deux ans)
1,5 % Le taux de pénétration, concentré dans quelques grandes villes
Source : Iri, CAM à P10 2021

Intensification de la concurrence

En effet, pas moins d’une dizaine d’acteurs ont essaimé en France, Paris en tête, en l’espace de quelques mois. Et parmi eux, Frichti faisait face à la concurrence de quatre géants, qui ont levé des centaines de millions de dollars : Gorillas, Flink, Gopuff et Getir. De quoi leur offrir une puissance de feu marketing difficile à égaler pour Frichti, nanti de quelques dizaines de millions d’euros, levés déjà depuis quelques années. Un atout crucial, quand on sait que les dépenses publicitaires ont représenté plus de 10 % du chiffre d’affaires du quick commerce en France en 2021, selon Kantar Media. « Tous ces nouveaux venus ont brûlé beaucoup de cash, ils matraquent en publicité et affichent des promotions et des prix très agressifs. Dans ce contexte, la taille critique pour survivre devient de plus en plus élevée », souligne Clément Genelot, analyste financier retail chez Bryan, Garnier & Co. La start-up Kol avait d’ailleurs reconnu que l’arrêt de son service de livraison, en ce début d’année, était lié à la difficulté de convaincre ses investisseurs de remettre au pot, quand ses concurrents levaient des montants astronomiques. « Nous n’avons pas accepté ce rachat par peur ou manque de solutions », se défend pourtant la cofondatrice de Frichti, Julia Bijaoui. Qui rappelle sa position de numéro un du marché du quick commerce en France.

Des dots attractives

Le rachat de Frichti par Gorillas, s’il se fait, aboutirait donc à un puissant leader sur le créneau de la livraison express de courses alimentaires en France. Dans cette union, chacun apporte une dot attractive. Frichti a une activité historique de livraison de plats cuisinés qui représente encore 40 % de chiffre d’affaires et maîtrise la gestion des produits frais. Du haut de ses sept ans d’existence, le français a, en outre, une base de données clients très riche que lui envie la concurrence, et une marque distributeur propre, une première en France. Sa patronne soutient enfin que sa société est rentable. Même s’il s’agit seulement d’une rentabilité opérationnelle et que Frichti continue de perdre de l’argent si l’on prend en compte la R & D et les dépenses marketing.

Gorillas, qui brûle du cash à grande vitesse, est loin de pouvoir en dire autant. Mais la puissance financière de la start-up allemande va permettre à Frichti de développer toutes ses spécificités comme la livraison de repas ou la marque distributeur à l’international. En résumé, Gorillas soutient l’expansion internationale de Frichti, et Frichti aide Gorillas à accélérer sa diversification. L’opération permet aussi à la licorne berlinoise de densifier sa présence en France, à Nantes, Grenoble et Aix-en-Provence, où Frichti compte déjà des dark stores. Si tous deux parlent d’alliance, d’autres y voient plutôt une fusion, où la part de Frichti pourrait se réduire à peau de chagrin : « Comme Dija, racheté par Gopuff et maintenant baptisé de la sorte, je pense que les deux vont vite fusionner, ce qui permettrait notamment de concentrer les efforts marketing coûteux et indispensables », estime l’analyste Clément Genelot. Dans cette logique, Frichti pourrait faire les frais de son manque de notoriété à l’international et devoir s’effacer au profit de Gorillas. Mais pour l’heure, rien n’est encore acté. On ne doute pas de la rapidité des décisions à venir, dans ce secteur où tout va décidément très vite. 

Julie Delvallée et Jamal El Hassani

Les scénarios possibles
Pour le couple Gorillas/Frichti
• Les deux marques continuent de coexister sur le marché français
• Gorillas fait disparaître Frichti et devient le premier quick commerçant en France, et possiblement en Europe à terme
• Gorillas recentre la marque Frichti uniquement sur la partie livraison de plats préparés et/ou sa marque propre
• La question des synergies reste entière et dépend de l’avenir de ce rachat : mutualisation des outils ? des bases clients ? des entrepôts ? de la masse salariale, notamment pour les livreurs ? des efforts marketing ?
Pour le secteur
Concentration. Le leadership de Gorillas va sans doute accélérer le phénomène de concentration du quick commerce en France.
Restauration. L’américain GoPuff vient d’arriver en France en rachetant Dija. L’opération entre Gorillas et Frichti lui donnera-t-elle envie de proposer, comme aux États-Unis, de la restauration à livrer ?
Diversification. Cajoo vient de lancer la livraison express de produits high-tech, avec Fnac notamment. Les concurrents pourraient s’orienter vers cette diversification qui a le mérite d’augmenter le panier moyen et de rentabiliser la livraison.
Investissements. L’américain DoorDash est entré au capital de Flink et ne cache pas ses velléités sur le marché européen : va-t-il racheter la start-up allemande pour créer un autre acteur puissant en France, comme l’a fait Gopuff ?
Disparitions ? Kol a arrêté son activité. Des acteurs comme Yango Deli ou Zapp ne semblent pas faire leurs preuves sur le marché français. Resteront-ils encore longtemps dans ce secteur ultraconcurrentiel et gourmand en cash ?
 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2685

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message