Graine d'intérieur : Le souk chic du meuble et de la déco

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CONCEPT - Pensés comme des lieux de détente, les magasins Graine d'intérieur ont une âme. Chaque produit, de la décoration à l'ameublement, doit être original et faire vibrer.

Une règle d'or : le coup de coeur. Chez Graine d'intérieur, tout fonctionne à l'impulsion : le choix des produits, des créateurs, de l'aménagement des magasins jusqu'au consommateur. En effet, tout est fait pour le surprendre et le séduire. Et d'abord, l'organisation des magasins. Variant d'un emplacement à l'autre, elle est volontairement non standardisée. « Le consommateur ne doit pas penser qu'après avoir vu un magasin Graine d'intérieur, il les a tous vus. Nous devons créer la surprise, donner envie de découvrir et redécouvrir chacun de nos points de vente », explique Jean-Marc Vauclin, fondateur et âme de l'enseigne, créée en 1997.

Dans cet esprit, les huit magasins accueillent plus de 100 nouveaux produits par semaine et chamboulent sans arrêt leurs gammes et leurs vitrines. Point commun notable à quasiment chacun d'entre eux : un point d'eau, traité sous la forme d'un petit bassin ou d'une fontaine et même bientôt d'une patinoire de 30 m2 ! Patins à disposition s'il vous plaît ! Autre axe : la gestion de l'espace. Tous les plans sont mis à profit, et particulièrement le vertical. Outre les hautes étagères qui, remplies de petits éléments de décoration rangés par gammes de couleurs, poussent du sol au plafond, des lustres et des guirlandes sont suspendus à travers le magasin.

Un projet « délirant »

L'ensemble constitue un magasin convivial, foisonnant d'idées de déco ou de cadeau. Du petit photophore aux canapés et autres commodes originales, Marc Vauclin ne se donne aucune limite. « Seul impératif, je veux être excité par le produit », explique-t-il. Et parmi ses derniers coups de coeur, à voir bientôt dans les magasins, des motos délirantes, des niches en cuir et nylon, des tables de backgammon

Marc Vauclin se garde ainsi la possibilité d'intervenir sur n'importe quel secteur, de mélanger les univers. Pour s'en donner les moyens, il a une méthode simple, celle de la porte ouverte. Tous les mercredis matin, artistes, étudiants, jeunes designers ou vieux loups de mer de la création, tous sont les bienvenus pour soumettre leurs idées ou leurs produits. « Nous recevons 15 à 50 candidats chaque semaine, estime-t-il. On ne refuse personne. Notre plus grand salon, c'est ceux qui veulent bosser pour nous. » Ensemble, ils discutent, refusent ou améliorent chaque projet. Résultat, 50 à 60 % des produits sont exclusifs et l'objectif est d'atteindre les 100 % d'ici à un an et demi.

Mais la marque n'a pas seulement la mainmise sur l'assortiment, rien n'est laissé au hasard. Jusqu'aux odeurs ou à la musique diffusées dans le magasin. Dans le premier cas, une formation est donnée au directeur de magasin sur les propriétés des encens disponibles, et à utiliser en fonction du jour de la semaine, de l'affluence Question musique, le style « house », très apprécié par le fondateur, l'emporte souvent.

Ce sont d'ailleurs presque toujours ses goûts, ses sensations, ses envies qui font évoluer le concept. Jean-Marc Vauclin est un passionné, un père spirituel imposant et charismatique. Il entretient une relation quasi charnelle avec ses produits, son concept et en demande autant à ses collaborateurs. Souvent jeunes et motivés par les perspectives d'évolution rapide, il n'exige pas d'eux un niveau de formation particulier, mais qu'ils prouvent une implication forte.

Pour l'instant, Jean-Marc Vauclin, ancien franchisé Fly, est propriétaire à 100 % de Graine d'intérieur et qualifie lui-même sa motivation : « 49 % de passion pour 51 % de financier. » Mais comme les projets créatifs, les demandes de franchise affluent au siège. Parisienne pour le moment, l'enseigne y voit une opportunité d'extension vers la province. Mais l'extrême implication de Jean-Marc Vauclin, si elle donne une aura aux magasins, pourrait freiner cette forme d'expansion. La franchise l'obligeant à concéder une partie de ses prérogatives, à justifier certains projets.

Et des projets, il n'en manque pas. Parmi les ouvertures attendues cette année, deux sont prévues en centres commerciaux et une de 700 m2 au centre de Paris. Qualifiée de « grand délire », cette dernière a été pensée pour que les gens y restent une heure et demie ! Sans compter la sortie prochaine d'un CD, disponible et audible en magasins grâce à des bornes d'écoute, et vendu à la Fnac.
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Article extrait
du magazine N° 1804

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