Grand Frais revisite l'esprit de la Halle

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Le très discret groupe Prosol Gestion vient de voir son nouveau concept primé par le Janus du commerce 2007. Une distinction qui vient couronner un réseau en plein boum.

Grand_Frais_Facade

Grand Frais fait sa mue.
L'enseigne spécialiste des produits frais a décidé de se doter d'un véritable concept, afin de structurer un réseau en plein développement. Déjà riche d'un parc estimé à 50 magasins, Denis Dumont, le PDG du groupe Prosol Gestion qui gère l'enseigne, s'est ainsi donné pour objectif d'atteindre le chiffre symbolique de 100 magasins à la fin de l'année 2008. Jusqu'ici essentiellement présente dans la région lyonnaise et le sud-est de la France, l'enseigne se voit un avenir national.

Pour cela, elle s'est adressée en 2005 à l'agence de design Desgrippes Gobé. «Les objectifs étaient clairs, se rappelle Alain Doré, directeur de création. Créer l'identité de la marque Grand Frais à l'image de son positionnement entre petit commerce et grande distribution; corriger une perception confuse du métier de l'enseigne entre produits frais et surgelés; afficher clairement ses valeurs: fraîcheur, qualité, proximité, professionnalisme; faciliter le cheminement en magasin et augmenter la lisibilité de l'offre.» Mission réussie pour l'agence, puisque le nouveau concept a reçu le label du Janus du commerce 2007 délivré par l'Institut français du design.



Le cabinet d'architectes qui a conçu le nouveau bâtiment s'est largement inspiré des Halles de Paris dessinées par Victor Baltard. Et l'agence Desgrippes Gobé a revu entièrement l'architecture commerciale, ainsi que le logo. Ce dernier est passé d'une simple signature, où prédominait un bleu qui accentuait la confusion avec l'univers du surgelé, à un logo rond, «où se mêle un vert synonyme de naturel et de fraîcheur et un rouge orangé pour réchauffer l'image de l'enseigne », explique Alain Doré. L'agence a entièrement restructuré le point de vente pour faciliter le cheminement en magasin et inciter le client à visiter tous les rayons.

Ainsi, dès le parking, un «tapis» de peinture verte indique l'entrée du magasin, dont le sol est en béton brut, toujours dans l'esprit halle de marché. Le sas d'entrée a été conçu en trompe l'oeil afin de cacher les caisses et atténuer ainsi l'image de grande surface. «Notre objectif était ainsi de redonner une dimension humaine à des magasins qui comptent tout de même 1 000 m² de surface de vente», souligne Alain Doré. Une entrée qui propulse directement le client dans le produit, en l'occurrence les fruits et légumes qui couvrent près de 40%de la surface totale. Ce sont ainsi 360 références de primeurs à prix compétitifs qui sont proposées aux consommateurs, sur 6 lignes de rayons, en biais pour encourager le parcours client.

Les étals ont été nettement rabaissés, ce qui donne une perspective renforçant l'impression de richesse de l'offre. Des brumisateurs maintiennent la fraîcheur des produits, et de nombreuses indications sur le lieu de vente (ILV) dispensent des conseils de conservation et de préparations culinaires. Enfin, en tête de gondole, de grands parasols mettent en valeur les produits de saison, les promotions...

Gestion de spécialistes

L'agence de design a pris le parti de l'omniprésence en magasin du nouveau logo, lui conférant un caractère de label. Vert pour l'espace fruits et légumes, il se décline en rouge pour la boucherie- charcuterie, en bleu clair pour la crémerie, en bleu foncé pour la poissonnerie, et en caramel pour l'espace épicerie. Tout est fait pour que le client ait le maximum d'informations à sa disposition. L'agence a matérialisé la volonté de l'enseigne de communiquer sur le conseil, la qualité et la richesse de l'offre, plus que sur les prix. Tout autour de l'offre fruits et légumes, coeur du magasin et de l'enseigne, sont disposés, en partant de la droite: une boucherie-charcuterie, une crémerie puis, à proximité des caisses, un petit espace épicerie d'appoint.

La boucherie et la crémerie sont le plus souvent gérées par des professionnels et complétées par une offre en libre service, alors que Prosol Gestion s'occupe des fruits et légumes. Un partenariat historique a été noué avec le groupe Despi qui gère entre 25 et 30 rayons boucherie de Grand Frais. Tous les points de vente du groupe sont en effet gérés par une structure locale (GIE ou société) qui assure les services communs, comme les caisses de sortie, la gestion des parkings... Le chiffre d'affaires est réparti entre les divers opérateurs grâce à la codification des produits sur le ticket de caisse.

Chacun gère son propre personnel et paie une redevance proportionnelle à la surface occupée: impossible de faire mieux en matière d'implication et de professionnalisme. Certains magasins proposent aussi une poissonnerie ou encore des jus de fruits frais réalisés par des producteurs, le plus souvent locaux, et une armoire pour des glaces maison, aux parfums originaux. Et Grand Frais aurait pour projet d'intégrer des boulangers à ses futurs magasins. La réussite de l'enseigne n'a pas échappé à la grande distribution qui s'en inspire largement, à l'image du Marché de Casino ou des Halles d'Auchan. Deux enseignes spécialisées dans le frais qui tâtonnent encore. N'est pas Grand Fraisqui veut...

Emmanuel Botta


Les chiffres
> 1 000 m² pour la vente
> 85 % de l'offre en fruits et légumes, boucheriecharcuterie et crémerie
> 360 références en fruits et légumes
> 35 à 40 salariés par magasin et 7 caisses
> 13 magasins ont déjà adopté le nouveau concept

Les plus
> La richesse et la qualité de l'offre en produits frais
> Le professionnalisme des salariés et la pédagogie de l'enseigne

Les moins
> L'implantation des points de vente, très souvent en périphérie des villes
> Un système nécessitant des partenariats, parfois limitatif pour le développement de l'enseigne
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA