Marchés

Grand renouveau à l'heure du dessert

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Émoustillés par la jolie croissance de leur marché en 2010, les deux principaux intervenants font bouger leurs lignes. Si Alsa mise sur l'innovation et la montée en gamme, Dr Oetker est davantage sur une refonte de son identité.

La qualité plutôt que la quantité. Voilà ce que revendique Alsa à l'heure de présenter son cru d'innovations pour 2011. Après une année 2010 plutôt faste, avec une bonne douzaine de lancements - dont les fameux macarons, qui ont réalisé 3,3 millions d'euros de chiffre d'affaires -, Alsa resserre un peu son jeu, avec cinq nouveautés, qui apparaissent comme autant de succès annoncés.

 

Coup de jeune 

Ainsi l'arrivée d'un fraisier et d'un Royal Double Chocolat, en partenariat avec Lenôtre, vient rajeunir d'un coup la catégorie. Certes, ces recettes sont plus longues à réaliser et plus complexes qu'un entremets standard, mais cette nouvelle offre promet de développer de nouveaux moments de consommation. « L'idée est de rendre la grande pâtisserie accessible au plus grand nombre. Alsa apporte la garantie de simplicité et de réussite, Lenôtre le prestige », résume Sylvain Giroux, chef de produits senior chez Alsa. La marque espère un démarrage en fanfare et escompte 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires sur ces deux références.

À ce lancement, s'ajoute l'arrivée d'un nougat glacé et d'une nouvelle variété de Ma Glace pour faire des crèmes glacées au parfum de son choix. Ainsi qu'un marbré « qui n'existait pas sur l'univers des desserts à préparer ». Un manque doublement comblé puisque le linéaire accueillera ces jours-ci une toute nouvelle offre Coeur de Nuage de Dr Oetker. Sur un positionnement plus gourmand, le groupe allemand arrive aussi avec un Coeur coulant, qui se présente comme le seul du marché. Un résultat obtenu grâce à l'association d'une cuisson au four et d'un court passage au four à micro-ondes.

Mais plus que ses nouvelles recettes, c'est la nouvelle identité visuelle et le changement de nom de Dr Oetker qui resteront dans les annales. La marque Ancel, déjà présente sur les bretzels du groupe, reparaît sur les packs desserts, tandis que Dr Oetker doit se contenter du statut de marque ombrelle. « La notoriété assistée d'Ancel est de 60 %, contre 19 % pour Dr Oetker », souligne Didier Muller, directeur général de Dr Oetker France, admettant du bout des lèvres la faible adéquation entre sa marque et la catégorie des desserts.

 

Rouge rubis 

Un changement qui se fait à l'occasion d'une refonte de l'identité de marque. Abandonnant son fond marron, Ancel de Dr Oetker passe au rouge rubis, et modernise l'image de ses packs, tandis que les recettes ont été nettoyées de tout additif ou colorant.

Ce renouveau devrait aider la marque à se redresser. Car, si Alsa a signé une année 2010 exceptionnelle, à + 12 % pour une part de marché valeur de 48 %, Dr Oetker a subi une érosion de 4,2 % de son chiffre d'affaires, gardant sa place de numéro 2, avec 21,5 % des ventes. Un équilibre qui pourrait être modulé, tant les deux intervenants renouvellent leur offre.

+5,2%

La croissance en valeur des desserts à préparer en 2010, à 104 M €

Source : Nielsen, d'après fabricants

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