Grande consommation et mobile : bonne app ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France (groupe Axel Springer), spécialiste des enjeux de transformation digitale notamment en grande distribution, revient pour LSA sur le développement des mobiles et de leurs applications : un canal amené à devenir selon lui le 1er média en France. Il s'interroge en particulier sur l'intérêt des distributeurs de s'appuyer, ou non, sur une application en propre pour réellement toucher les consommateurs.

Matthias Beraya Lazarus - PDG de Bonial

L’irrésistible montée en puissance du mobile amène tous les marketeurs de la grande consommation et de la distribution à se questionner quant à leur stratégie sur ce canal, inévitablement amené à devenir le 1er média en France comme il l’est déjà aux Etats-Unis. Au sein du mobile, l’utilisation de l’application domine largement sur l’utilisation du web mobile : la problématique se pose donc à tous les annonceurs de savoir comment être présent sur l’écran d’accueil des consommateurs de la manière la plus pertinente possible ? Quelles sont les données du problème pour les acteurs de la Grande Distribution et de la Grande Consommation ? Quelles sont les stratégies possibles ?

Pas plus de 10 applications utilisées régulièrement

Le Mobile représente, d’une manière générale, un défi à part entière pour les annonceurs. En effet, si le smartphone est le premier objet que l’on prend en main à son lever, et le dernier que l’on touche avant de s’endormir, il y a finalement peu d’interactions avec des marques entre ces deux moments. L’essentiel de la consommation est en réalité accaparée par les jeux (32% du temps passé), puis par Facebook et autres réseaux sociaux (28%), puis par Youtube et autres divertissements divers (8%). Certes ces supports sont financés par la publicité, mais les taux de clics sur les formats publicitaires mobiles sont généralement faibles, quand ils ne sont pas accidentels pour 50% du volume ! Autant dire qu’il ne reste pas beaucoup de place aux annonceurs pour capter un peu d’attention et l’orienter sur ses offres et contenus. En moyenne, si un utilisateur stocke une cinquantaine d’applications sur son terminal, il en utilise seulement une petite dizaine de manière régulière.

Un désintérêt rapide pour les nouvelles "apps"

Autre facette de la même réalité, toutes les apps mobiles sont aujourd’hui touchées par le même phénomène : le problème de la rétention. Si de nombreux utilisateurs téléchargent assez volontiers des applications pour les essayer, ils s’en désintéressent aussi extrêmement vite : en moyenne, une application standard perd 76% de ses utilisateurs après 3 mois (!), 86% de ses utilisateurs après 6 mois et la quasi-totalité au bout d’1 an. A ce rythme là, si l’annonceur ne se situe pas très au-dessus de ces moyennes, la conclusion est sans appel : pour la plupart, l’acquisition d’utilisateurs mobiles est un véritable puits sans fond.

C’est ici que doit intervenir la notion fondamentale de cas d’utilisation : à quelle fréquence votre application peut-elle être réellement utile à un consommateur ? Deux paramètres viennent essentiellement le définir : d’une part la fréquence du contexte d’utilisation (ex. pour Uber, la fréquente nécessité de se déplacer), d’autre part la diversité et la qualité du contenu (ex. pour Facebook, des informations intéressantes de mes amis). Chaque annonceur doit donc réfléchir sans détour à ces deux paramètres, qui caractériseront la durée de vie de son application.

Les PGC en queue de classement pour les frequences d'utilisation

Qu’en est-il dans le commerce ? Premier constat, la bataille sera rude : les applications de shopping doivent se partager, ensemble, 5 à 10% du temps d’utilisation des mobiles. La robustesse du cas d’utilisation sur ce segment dépend essentiellement de la richesse de l’offre et de la fréquence de visite du distributeur. Amazon l’a bien compris et poursuit depuis longtemps une stratégie, non de rentabilité, mais d’élargissement tous azimuts de son référencement via sa fameuse marketplace. Ce faisant, l’application « a réponse à tout » et dispose d’un cas d’utilisation particulièrement solide pour la recherche produit, à tel point que Google le considère aujourd’hui comme un réel concurrent sur ce segment de la recherche en ligne. Mieux encore, depuis la semaine dernière, Amazon n’hésite pas à couper l’herbe sous le pied de Google en proposant, avec Underground, un app-store où sont gratuitement offertes des jeux et apps habituellement payants : ce « dumping digital » n’a pas d’autre but stratégique que de s’assurer la récurrence d’utilisation de son app.

Hélas, tout le monde ne peut pas disposer d’un cas d’utilisation aussi solide, qui est en général corrélé au format de magasin et à la largeur du référencement. C’est notamment le cas de la plupart des enseignes spécialisées : une enseigne de décoration ou d’articles de sport, par exemple, se heurte pour la plupart de ses utilisateurs aux limitations d’une offre par nature assez étroite, et donc à une fréquence de visite assez occasionnelle (quelques fois par an). La même logique s’applique, sauf exception, à la plupart des marques et des produits fabriqués par les industriels de la grande consommation : peu de marques peuvent prétendre à une fréquence d’achat suffisamment élevée, couplée à un brand content suffisamment varié, pour permettre à une application propre d’émerger convenablement. Conséquence directe, selon Flurry, les applications Retail (Distribution) et Food & Drinks (PGC) figurent en fin de classement pour la fréquence d’utilisation, et par conséquent, affichent une rétention particulièrement faible.

App propriétaire et / ou alliance stratégique ?

Les enseignes plus généralistes comme les HM-SM souffrent moins de cette limite inhérente à leur modèle économique : leur fréquence de visite en magasin est quasi-hebdomadaire, et leur offre produit très étendue. Pour autant, le raisonnement autour du cas d’utilisation se décline par segment de clientèle. Pour les clients les plus fidèles, ceux qui fréquentent l’enseigne chaque semaine et sont réengagés régulièrement par le programme de fidélité, le cas d’utilisation reste solide et la rétention globalement correcte pour peu que l’application soit de bonne qualité technique. En revanche, pour les clients plus occasionnels (et l’on sait que les français fréquentent 6.2 enseignes alimentaires chaque année…), cela est beaucoup moins vrai et il semble hasardeux de penser qu’ils ouvriront régulièrement 6.2 applications de GSA…

On le voit bien, la robustesse du cas d’utilisation dictera le niveau d’efforts et d’investissement à consacrer à l’application mobile. Fort de cette analyse, si vous décidez de ne pas sur-investir sur des segments d’utilisateurs qui n’adhéreront pas à votre app, il serait pour autant dommage de se passer d’une présence forte dans l’écosystème des applications. En l’espèce, la démultiplication de l’offre et des contenus aujourd’hui disponibles peut s’avérer positive si chaque acteur sait faire le juste choix des alliances stratégiques avec des apps aux contenus corollaires à fort trafic. Pour tous les annonceurs dont le cas d’utilisation est restreint en vertu de ce qui précède, il convient ainsi de chercher, dans l’environnement qui est le leur, à nouer des partenariats avec des applications disposant d’un cas d’utilisation plus robuste et donc d’un potentiel d’audience mobile plus important.

Une grande marque alimentaire pourra par exemple s’allier à des applications proposant des recettes de cuisine ou encore des listes de course, deux activités fréquemment liées à sa consommation. Un distributeur pourra choisir d’être présent dans des marketplaces, qui par la largeur de leur contenu, ont traditionnellement un cas d’utilisation plus fréquent. Ce n’est sans doute pas par hasard que la FEVAD a récemment distingué ce modèle comme un formidable levier de croissance pour les retailers, notamment par la visibilité qu’elles offrent à leurs adhérents… cette stratégie, qui permet de se développer tout en maîtrisant ses coûts d’acquisition sur le web, apparaît encore plus pertinente sur le mobile.

 
 

L'AUTEUR

Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France (groupe Axel Springer), est spécialisé dans les enjeux de transformation digitale, de stratégies en marketing digital et de grande distribution. Il écrit régulièrement sur ces problématiques pour des supports généralistes ou spécialisés. Ce diplômé d’HEC en 2006 (spécialité HEC-Entrepreneurs) a occupé plusieurs fonctions de direction dans les secteurs de la Vente à Distance et des Telecoms, il est également administrateur de l’IFLS (Institut Français du Libre Service).

 

A propos de Bonial

Bonial est un portail d’information et un guide d’achat permettant au grand public de consulter les catalogues et prospectus autour de chez soi via son site web www.bonial.fr et ses applications sur mobiles et tablettes. Filiale de Bonial International Group (Groupe Axel Springer), la société capitalise sur son savoir-faire technologique et marketing afin de donner une large audience en ligne aux offres de la Grande Distribution. Bonial est classé 5ème au palmarès des Meilleures Applis 2014 par Google.

 

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Conseiller stratégique chez Bonial

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