Grande distribution : à qui profitent les points de vente ultra-connectés ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Par Paul Winsor, Directeur, Market Development, Industries Retail & Services chez Qlik.

"La technologie transforme entièrement le rôle du magasin", selon Paul Windsor, Directeur, Market Development, Industries Retail & Services chez Qlik
"La technologie transforme entièrement le rôle du magasin", selon Paul Windsor, Directeur, Market Development, Industries Retail & Services chez Qlik© patcharaporn1984 - Fotolia

Le commerce a connu de nombreuses évolutions qui se sont accélérées ces dix dernières années avec l’apparition de l’e-commerce. Plus ou moins vite, les marques ont su ajuster leurs sites web pour intégrer cette nouvelle donne et devenir "marchand". Aussi, depuis 2013, le mobile devient un canal de vente de plus en plus important dans le secteur de la grande distribution et génère des parcours clients multiples et des expériences client variées (web-to-store, store-to-web, etc.). Ces changements qui semblent à présent appartenir au passé ont bouleversé radicalement l’industrie qui est encore en pleine mutation autour d’un nouveau défi : comment aller plus loin dans l’expérience client en mobilisant les données récoltées ?

L’essor de la technologie au service du client
Plusieurs transformations majeures ont créé des ruptures dans le monde de la distribution. La première est sans conteste la naissance du consommateur averti : il est ultra-connecté, informé en temps réel des offres et produits disponibles, et mobile. En effet, l’achat via les smartphones et tablettes connait une croissance exponentielle puisque le consommateur français a effectué environ 10,5 achats sur mobile en 2015, pour un panier moyen de 49,74 € .
Seconde rupture majeure, l’omni-canal requiert une supply chain de plus en plus agile, capable de gérer la livraison des produits dans l’heure de l’achat et des retours flexibles. Elle doit également prendre en compte le point de vente comme lieu de livraison dans les processus de click-and-collect. Cette supply chain agile est aujourd’hui un prérequis pour toutes les autres initiatives commerciales, pour améliorer les services et tirer la croissance. Elle représente aujourd’hui un élément stratégique de l’entreprise.
Enfin, nous assistons aujourd’hui à une troisième rupture : la technologie se fond dans le magasin, elle permet l’analyse des transactions et interactions tout au long du parcours client et la compréhension des préférences individuelles. Elle transforme entièrement le rôle du magasin : s’il demeure le canal de vente principal, il devient aussi un centre d’engagement client et un hub critique pour la chaine logistique.

La lecture des données clients, le Saint Graal de l’expérience client
Comment capter la donnée et l'utiliser efficacement pour le secteur de la distribution ? La difficulté réside dans la multitude de sources de données sur les consommateurs, depuis les simples transactions d'achat, jusqu'au détail des programmes fidélité, en passant par les données social media, les échanges avec le service client, les données du CRM, etc.
Beaucoup de ces données ne sont pas structurées et il est souvent difficile de les réconcilier. C’est avec des outils d’analyses modernes, qui donnent toute autonomie à l’utilisateur pour mener des analyses sans être contraint par des requêtes pré-définies, qu’il est possible de les exploiter et d’en déduire des tendances.
Aujourd’hui, le distributeur souhaite capter des données avant même que le client n'entre dans le magasin. Et avec les smartphones, c'est possible. Le n° 1 du retail en Chine, Yihaodian, utilise le mobile et la réalité augmentée pour afficher des images de magasins virtuels, dans les espaces libres en ville, et permettre aux mobinautes de faire leurs achats de cette façon, en reproduisant les étagères d'un magasin réel.
En Nouvelle-Zélande, l'un des plus grands distributeurs du pays, The Warehouse Group, utilise l’analyse de données pour suivre les ventes, les stocks, le click & collect et les retours. Une utilisation presque classique pour ce groupe qui a décidé d’aller plus loin en utilisant l'imagerie thermique pour compter combien de personnes entrent dans ses magasins et comparer ces chiffres à ceux des ventes, afin de calculer les taux de conversion. En utilisant ces informations, le groupe est capable de prendre de meilleures décisions sur les effectifs mis en place et les promotions, pour convertir la présence en magasin en acte d’achat.

La prise de décision éclairée, en exploitant la donnée dans les magasins
Une étude de RSR Research montre que l'enjeu numéro 1 des distributeurs, à travers les technologies in-store, est de "rendre les employés plus intelligents et mieux informés". Grâce à la business intelligence, les distributeurs peuvent analyser des données de plusieurs sources, du point de vente au CRM (Customer Relationship Management) en passant par le WMS (Warehouse Management System), bénéficier d’une visibilité complète sur les stocks et donner aux employés un accès à distance aux informations critiques au point de décision.
Chez Berluti, créateur de vêtements et de souliers, les boutiques du monde entier ont accès à l’historique d’achat des clients via une application qui leur permet de proposer les modèles qui ont plus de chance de plaire, et en sachant tout de suite quelle est la taille du client par exemple. Et cela même si l’achat précédent a été fait dans une boutique située à l’autre bout du monde. Chez Villaverde, des analyses approfondies sont menées chaque jour pour comparer les performances des magasins et définir des assortiments plus efficaces. Cette analyse des performances permet également de mieux dialoguer avec les fournisseurs en sachant précisément quels produits se vendent le mieux, sur quelles périodes, et quelle marge ils dégagent.
Autre donnée à tracer : la satisfaction client, que l'on peut recueillir en instantané sur le lieu de vente, rayon par rayon via des bornes très simples d'utilisation. Le manager du point de vente peut alors analyser en temps réel cette satisfaction et mener au plus tôt les actions correctrices nécessaires.
La maitrise et l’intégration des toutes dernières innovations technologiques n’est pas un artifice mais est devenu un avantage compétitif majeur, voire même vital pour les entreprises. Le parcours client, maintenant hyper connecté et mobile, a évolué avec l’avènement des nouvelles technologies, obligeant les distributeurs à revoir leur copie et digitaliser leur magasin, leurs outils, et leur supply chain. Enfin, la tendance actuelle est à la connaissance client à l’entrée même du magasin physique : grâce aux capteurs, caméras ou encore balises, les distributeurs peuvent maintenant connaitre les préférences de leurs clients avant même l’acte d’achat. Récoltée et analysée, la donnée n’a jamais aussi été aussi exploitée par les distributeurs et l’essor de l’analytics ouvre un vaste champ des possibles.

L'expert
Paul Winsor a rejoint Qlik en 2014 en tant que Directeur des Solutions pour la grande distribution et les services pour la région EMEA. Paul a  plus de 28 ans d'expérience dans le secteur de la grande distribution et la business intelligence dont 19 ans dans divers fonctions de pilotage des données chez Sainsburys, la deuxième plus grande chaine de supermarché au Royaume-Uni, et 9 ans dans le secteur de la business intelligence. Paul a pour mission d’aider et conseiller les entreprises de la grande distribution leaders dans le monde entier à extraire de la valeur à leurs données, et obtenir le meilleur ROI pour leurs projets de transformation. Il contribue également à la stratégie et au go-to-market de Qlik sur ce segment de l'industrie, de la définition des solutions clés, au positionnement des produits et à la création et au développement d'une série de documents d'aide à la vente spécifique.

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