Premier constat : le Covid a provoqué des changements dans les habitudes des consommateurs. 

Le confinement a eu un impact sur la stratégie des Distributeurs et les a amenés à repenser leur offre de services. Trois tendances se sont affirmées ces derniers mois :

Un usage de la voiture individuelle en hausse

Au moment du déconfinement, la peur de la contamination reste prononcée chez les Français. Ils sont 68 % à privilégier la voiture pour les trajets du quotidien (contre 10 % seulement pour les transports en commun selon une étude Opinionway). Quant aux trajets longs, c’est encore la voiture qui l’emporte de loin (74 % des Français préfèrent l’utiliser pour de longues distances) devant le train (17 %) ou l’avion (4 %).

L’essor des services de Drive et de Click and Collect

Pendant le confinement, nous avons constaté une hausse sans précédent du shopping en ligne et des services de réservation (Drive et Click and Collect). Le nombre de requêtes Google pour les commandes drive a grimpé en flèche (+274 %), tandis que les recherches de services de livraison ont bondi de 43 % en deux mois (Source : Google Trends, Worldwide, entre le 1er février et le 7 avril 2020). En réponse à cette tendance, les acteurs de la grande distribution ont lancé des services de retrait de commandes en point de vente. Ainsi, le groupe de bricolage et d’amélioration de la maison Kingfisher a réinventé son modèle d’exploitation et revu entièrement son parcours client, avec le lancement dès le 23 mars, d’un service de retrait de commandes en magasin « sans contact ». Un exemple d’adaptation en un temps record pour faire face au contexte sanitaire.

Le groupe Carrefour a su quant à lui adapter ses services en ligne pour prévenir la saturation du trafic sur son site marchand e-commerce et répondre à la demande croissante de livraison : mise en place d'une file d'attente virtuelle sur le site afin de fluidifier les commandes, mise en place d'une option pour trouver de nouveaux créneaux drives ou accéder aux solutions alternatives. Comme la fabrication de panier de première nécessité, ou encore l'ouverture de créneaux horaires spécifiques pour les soignants ou les seniors.

Une loyauté en baisse envers les marques habituelles

Point important à savoir pour les retailers : depuis le début de la crise, 42 % des Français ont changé leurs habitudes quant au choix de leur magasin alimentaire. 19 % déclarent ne plus faire leurs courses dans leur magasin alimentaire habituel, 13 % ont testé d’autres enseignes alimentaires et 10 % se sont tournés vers des enseignes de discount. Premier critère de ce changement : la proximité et la facilité d’accès (Source : McKinsey & Company COVID-19 France Consumer Pulse Survey 21/05-24/05/2020). Dans ce contexte, Waze accompagne les enseignes à émerger auprès des consommateurs à proximité de leurs magasins.

Dans la « nouvelle norme », les distributeurs doivent adapter leur stratégie média avec des budgets sous pression

Les répercussions devraient se faire sentir sur les budgets médias, comme l’indique Forrester Research ⁽¹⁾. Selon leur scénario médian, la baisse des ventes offline (hors alimentaire) pourrait se chiffrer à 20 % au niveau mondial et le manque à gagner en France s’élèverait à 56 milliards d'euros en 2020. 

Arbitrage marketing : des budgets pour soutenir les magasins

Il faut s’attendre à un repli des annonceurs vers des médias à la performance surtout dans un contexte où la pression est forte pour renouer avec la croissance perdue. La réallocation des budgets vers des médias à la performance très ciblés comme Waze devient une stratégie adoptée par de nombreux annonceurs. Les annonces géolocalisées et contextualisées permettent aux retailers de promouvoir un lieu, un service, ou un produit en promotion dès lors que l’utilisateur se trouve dans une zone de chalandise proche du point de vente. Ainsi les distributeurs captent une audience présente autour de leurs magasins et peuvent également relayer leur plan d'action commercial à un moment clef qui précède l'acte d'achat.

Les budgets Drive-to-store priorisés

Provoquer le retour des clients en points de vente serait une priorité pour 87 % des marques (toutes industries confondues) sur les 12 prochains mois selon une étude Google Consumer Survey d’avril 2020. Dans ce contexte, tirer parti des médias consommés en itinérance est plus que jamais un impératif pour les distributeurs. La solution drive-to-store de Waze réussit alors avec succès à ramener les consommateurs sur les lieux de vente physiques.

Les retailers et Waze innovent ensemble

Des innovations médias apportent des solutions à cette nouvelle norme

Lors des premières semaines de confinement, certains retailers comme le groupe Kingfisher font preuve d'agilité en mettant en place des services de livraison et de Click and Collect « sans contact ». Waze lance alors une nouvelle fonctionnalité « Services en point de vente » pour indiquer les services disponibles en magasin : Drive et Click and Collect. « Au lancement de notre nouvelle offre de livraison, nous avons tiré parti de cette nouvelle fonctionnalité de Waze pour faire connaître ses services. Ensemble, nous avons innové pour accompagner les nouveaux comportements de nos consommateurs" explique Romain Roulleau, Directeur Marketing, Digital et Client Kingfisher France.

Cette période a aussi été l’occasion pour Carrefour et Waze de renforcer leur collaboration et d’innover autour des services de Drive. Dès 2019, Carrefour a travaillé à améliorer l'efficacité opérationnelle de ses drives en optimisant le temps de préparation de commande et l'expérience client grâce à Waze. Ces dernières semaines, Carrefour a aussi fait la promotion de ses services de Drive grâce à la nouvelle fonctionnalité « Services en point de vente ». Le groupe a su rapidement adapter sa stratégie sur Waze pour garantir à ses clients la possibilité de se rendre en point de vente que ce soit dans des Hypermarchés, Supermarchés ou Drive.

Alors que les habitudes de consommation ont évolué et que les budgets marketing sont contrôlés, la stratégie média est plus que jamais portée sur l’efficacité.

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