Grandes enseignes vs commerce de proximité : une digitalisation inégale

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La 4e édition de l’étude Web-to-Store de Mappy, menée avec  BVA, révèle que les grandes enseignes sont attendus sur le digital, alors que les consommateurs attendent de la proxi du service.

91 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité, ont fait une recherche sur Internet avant (ROPO). Ce chiffre passe à 93 % pour les grandes enseignes.
91 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité, ont fait une recherche sur Internet avant (ROPO). Ce chiffre passe à 93 % pour les grandes enseignes.© Production Perig - Fotolia
88 % des consommateurs se disent intéressés par l’utilisation du Click & Collect, un chiffre comparable à celui de 2015. C’est ce que révèle la 4e édition de l’étude Web-to-Store de Mappy, menée avec  BVA. Cette pratique est donc entrée dans les mœurs, elle a été utilisée sur les 12 derniers mois par 49 % des consommateurs vs 43% en 2015. Il séduit principalement pour sa gratuité (49 %) et par le fait qu’il permette de passer moins de temps en magasin (47 %). 
 
 
Le Click & Collect est utilisé dans une logique très locale puisque les consommateurs déclarent privilégier les magasins situés à proximité de leur travail ou de leur domicile (44 %). Mais paradoxalement, seuls 16 % des commerçants se déclarent intéressés par le Click & Collect. Cette désaffection des commerçants de proximité* bénéficie donc aux grandes enseignes puisque 89 % des consommateurs qui ont déjà pratiqué le Click & Collect l’ont fait auprès d’une grande enseigne.
 
 
Des attentes et des investissements sur le digital différentes
Ce 4e volet s’est en effet focalisé sur les services Web-to-Store en comparant le niveau de maturité entre grandes enseignes nationales et commerces de proximité. « Quand on interroge les consommateurs sur les performances respectives des grandes enseignes versus les commerces de proximité, les consommateurs citent pour les commerces de proximité : la relation client en magasin, le service client ; là où pour les enseignes, ils citent les services disponibles sur smartphone, les services digitaux. En d’autres termes, ils valorisent les efforts portés par les enseignes sur la digitalisation. Les réseaux d’enseignes font référence sur les dispositifs Web-to-Store » explique Florence Leveel, Directrice Marketing de Mappy.
 
Autre enseignement de l’étude, les commerçants de proximité prennent petit à petit la mesure de l’impact du digital. Ils sont de plus en plus nombreux à posséder/souhaiter créer un site Internet (55 %, +7 points vs 2016) ou une page Facebook (53 % vs 45 % en 2015).  
En revanche, ils sous-estiment le poids des avis client, seuls 43 % des commerçants pensent que les avis en ligne sont importants dans la décision d’achat. D’ailleurs, ils ne considèrent pas le e-commerce comme une concurrence (65 %), mais ne l’identifie pas non plus comme une opportunité de business (37 %). 
 
Indispensable pour les grandes enseignes 
Pour les grandes enseignes, difficile de faire l’impasse sur les services web-to-store. Elles dominent d’ailleurs largement le commerce de proximité sur ce point. Toujours d’après l’étude de Mappy, leurs sites sont utilisés par 39 % des consommateurs dans leurs recherches en ligne avant achat. Et les clients des grandes enseignes se montrent même demandeurs de nouveautés. 
Certaines enseignes tirent nettement leur épingle du jeu. Ainsi, 22 % des utilisateurs du click & collect l’ont utilisé chez Darty au cours des 12 derniers mois,  16 % chez Decathlon, la FNAC et Boulanger.
 
Quand on regarde en termes de secteur, 43 % des consommateurs ont utilisé le click & collect pour acheter des vêtements au cours des 12 derniers mois, 30 % pour de l’alimentation, 29 % pour de l’électronique, et 28 % pour des chaussures. 
 
*Définition Proxi pour l’étude : Des points de vente indépendants, de surface réduite ou moyenne, situés en dehors d’un centre commercial et n’appartenant pas à un réseau national
 
Découvrez l'étude complète : 

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