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Grant's passe le cap des 12 ans

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Lixir, le distributeur en France des whiskys de l'écossais Grant's, lance en mai Grant's 12 ans. Un âge qui fait monter en gamme cette troisième marque du coeur de marché des whiskys.

- Grant's sera la seule marque à être présente sur les deux segments moins de 12 et plus de 12 ans - Une continuité des codes identitaires (bouteille triangulaire, forme et étiquette) avec des détails premium : bouchon plus massif, bouteille plus trapue - Son prix 26 E - Un soutien marketing important
- Grant's sera la seule marque à être présente sur les deux segments moins de 12 et plus de 12 ans - Une continuité des codes identitaires (bouteille triangulaire, forme et étiquette) avec des détails premium : bouchon plus massif, bouteille plus trapue - Son prix 26 E - Un soutien marketing important© DR

L'année 2012, année rêvée pour lancer un... 12 ans d'âge ? C'est certainement ce que pense le groupe écossais William Grant's et Sons, notamment pour le marché français. Ailleurs, les amateurs connaissent depuis longtemps les différents âges de Grant's : 12, 18 et 25 ans. La France n'avait droit qu'à Grant's Reserve, soit le blend (un assemblage de whiskys) de moins de 12 ans. Et pour cause, ce segment est le plus important du marché, avec les trois quarts des parts en valeur. Grant's, avec son Family Reserve, en est la troisième marque, avec 11% de part. Une marque forte qui va tenter, dès mai, de séduire les amateurs de blends de plus de 12 ans.

 

Question de légitimité

Le marché du whisky est ainsi fait qu'il sépare ces eaux-de-vie, selon qu'elles ont moins ou plus de 12 ans. Passé cet âge, elles montent tout de suite en gamme. D'ailleurs, ce segment reste nettement plus petit en volume (1,5%) qu'en valeur (3,2%, soit 56,5 millions d'euros). Avec 165 000 foyers acheteurs gagnés en cinq ans, il présente un potentiel qui n'a pas échappé à Lixir, le distributeur de Grant's en France. « Sur les blends de plus de 12 ans, le recrutement passe par les amateurs de blends de moins de 12 ans, assure Florian Sallaberry, chef de marque chez Lixir. Nous nous sommes donc demandé si une marque de blend de moins de 12 ans serait légitime dans le segment supérieur. »

Une question importante, car, d'un segment à l'autre, les prix passent du simple au double : 26 € pour le Grant's 12 ans, contre environ 12 € pour le Family Reserve. Et puis, à ce jour, aucune marque forte n'est sur les deux segments. Seules cinq signatures représentent en GMS ces blends de plus de 12 ans : Chivas (Ricard), archileader avec 76% du marché en valeur, suivie de loin par Ballantines (9%), Johnnie Walker (8,5%), Dimple (2,3%) et Dewars (0,9%). Lancé en mai, Grant's 12 ans sera donc la sixième marque de ce segment, qui croît de 5% par an depuis 2007.

La marque ajoute à ses codes quelques touches premium : un bouchon plus massif, une étiquette grise irisée au lieu de rouge pour Family Reserve et une mise en avant bien nette de l'âge du whisky. Cerise sur le gâteau, Grant's 12 ans sera vendu toute l'année sous étui pour souligner la délicatesse de cet élixir, un assemblage de singles malts et de whiskys de grain d'au moins 12 ans, le tout affiné dans des fûts de whisky américain pendant six mois. À l'arrivée, cette eau-de-vie - médaillée d'or lors de l'International Wine and Spirit Competition de 2009 - dégage des notes de vanille, de fruits confits et d'épices.

 

« Master blender »

En magasins, Lixir prévoit 500 jours d'animation, surtout dans les grands hypermarchés, une présence pendant les foires aux whiskys d'automne, des stop-rayons ainsi que des box qualitatifs. Auchan, Cora et Géant ont d'ores et déjà référencé Grant's 12 ans.

En dehors des points de vente, Lixir a ouvert une page Facebook pour son nouvel élixir, mais aussi un site internet dédié : le master blender de Grant's, Brian Kinsman, y expliquera l'art d'assembler différents whiskys, et fera gagner quelques voyages à Glasgow, capitale de l'Écosse.

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