Gros électroménager : Un marketing sommé de se moderniser

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Un temps, le gros électroménager avait cru trouver des capacités de théâtralisation et d’animation nouvelles de ses rayons avec le jeu des coloris. Un temps seulement. Mais voilà qu’aujourd’hui, avec les gammes connectées, chacun entrevoit enfin la possibilité de redynamiser le linéaire.

Gros électroménager

«Nous sommes contraints par les cahiers des charges des distributeurs », répond d’emblée un fabricant quand on évoque avec lui le manque de dynamisme des rayons du gros électroménager (Gem). Et, de fait, les allées du blanc sont souvent tristes et froides. Alors qu’elles valent bien mieux que cela. « Si vous voulez me faire dire que ce marché a besoin de davantage d’animation et de valorisation de ses atouts, je vous le dis volontiers », affirme Camille Beurdeley, déléguée générale du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam).

Un client sans repère

Soit, mais à qui la faute ? Aux distributeurs ? Aux fabricants ? Aux deux, évidemment. Mais au consommateur surtout, en réalité. « La cuisine, la salle de bains sont des univers où règne la sobriété, avec des goûts très prononcés pour tout ce qui est épuré », avance Nicolas Dupuy, directeur marketing de Brandt.

Il est vrai que l’avènement des couleurs dans le blanc a fait long feu… Ah ! ça, sur le papier, un réfrigérateur orange est magnifique. Chez soi, finalement, beaucoup moins… On n’a ainsi plus guère, aujourd’hui, qu’une marque comme Smeg pour œuvrer encore, avec grand talent il faut avouer, sur ce créneau. « C’est qu’il faut remettre tout cela dans le contexte d’un consommateur qui ne s’intéresse à ces produits que tous les dix ans en moyenne, quand se pose à lui la question du renouvellement », rappelle Camille Beurdeley. Et quand cela arrive, il a perdu tout repère : quel est le bon prix et qu’est-ce qui fait la différence ?

Fort besoin d’animations

« Les marchés du blanc, on a beau faire, c’est encore souvent Mère Denis dans les esprits, résume ainsi Georges Lewi, spécialiste des marques. On a affaire à des appareils trop installés dans les esprits, trop familiers, pour permettre un marketing de rupture. » En clair, bousculer les codes peut faire prendre un risque trop grand. Soit. Mais, de là à en rester aux bonnes vieilles caisses blanches de grand-maman… « Il ne viendrait à l’idée de personne de vendre des télés sans les voir allumées en magasin, remarque Nicolas Dupuy. Eh bien, nos rayons du blanc, c’est pareil. Ils ont besoin d’animations, de démonstrations, de mises en situation. » Si ce n’est pas le cas – en tout cas rarement en hypers –, c’est évidemment à cause de bêtes et méchantes questions de chiffre d’affaires au mètre carré. Et cela a trait, aussi, au rôle donné aux vendeurs. « Il est, sur nos marchés plus que d’autres, un élément clé du dispositif, explique Camille Beurdeley. Or, on le sait, être à la fois expert de la vente “et” du produit, c’est difficile. Mettre en avant le vendeur et lui donner les moyens de faire vivre ses linéaires doit être au cœur des préoccupations de chacun. »

Le levier de l’écosystème

Cela étant posé, il faut encore s’interroger sur la difficile question du comment. Surtout si l’on considère que les marques sont un peu noyées sous leurs gammes. Après tout, on achète un réfrigérateur et pas une griffe en particulier… Mais peut-être, justement, une bonne nouvelle arrive-t-elle, enfin, avec l’essor des gammes connectées. Et avec elles, sans doute, de quoi animer joyeusement les rayons. « L’enjeu est de créer du lien, avance Camille Beurdeley. Parler différemment au consommateur. » Comme la plupart des marques sont généralistes, œuvrant sur l’ensemble des catégories du Gem, elles ont devant elles un terrain de jeu idéal pour s’exprimer. « Je crois aux vertus d’un discours centré sur l’ensemble d’un écosystème connecté », plaide Cédric Bellat, senior category manager chez Whirlpool. En clair, que le réfrigérateur communique avec le lave-vaisselle pour que l’eau issue de son dégivrage soit utilisée comme première eau de rinçage par le lave-vaisselle, par exemple. « Il faut que les machines interagissent entre elles, et pas seulement qu’elles soient connectées aux smartphones des consommateurs. » Même approche pour Candy-Hoover : « Avec nos gammes Simply-Fi, nous avons travaillé sur tout un écosystème lié à l’univers de la maison », explique Giuseppe Mastandrea, directeur général du groupe pour la France et le Benelux.

« Créer des scénarios de vie »

Ramené à l’échelle du magasin, cela laisse augurer de mises en avant plus globales, de théâtralisations en situation, écosystème par écosystème, et donc marque par marque. « On sent une grande appétence sur ces questions de la part des distributeurs, se réjouit Hervé Ollien, responsable de la division Maison chez Samsung, qui a lancé, en 2014, sa gamme Crystal Blue. Après, la difficulté est dans la capacité à présenter les produits, à créer des scénarios de vie. Cela demande de l’espace, mais aussi du wi-fi et que les vendeurs puissent être équipés de tablettes pour procéder aux démonstrations. » Certes, cela suppose une autre approche de l’espace dédié au rayon. Mais un mètre carré bien animé, vivant, n’est jamais un mètre carré perdu.

Animer le rayon

Aujourd’hui souvent très triste et froid, technique. Demain, sinon ludique, au moins plus théâtralisé ? Les gammes connectées ouvrent de belles perspectives d’animations des rayons, via leur approche globale liée à la maison dans son ensemble et la notion d’écosystème complet. 

Réchauffer les sites internet

« On n’a pas, sur ces marchés, de produits phares qui incarneraient toute la gamme. D’où des approches qui peuvent paraître générales et globales, explique le publicitaire Olivier Altman. Pour autant, il y a de l’affect malgré tout et une vraie logique de marque. » D’où, finalement, l’ennui d’arriver très vite – trop vite – à une présentation par numéro de référence, forcément peu attractive. 

Égayer la communication grand public

Si les rayons sont tristes, les publicités ne peuvent se le permettre. Le bond de notoriété effectué par Beko en quelques années en témoigne : plus d’un Français sur deux connaît la marque aujourd’hui.

L'avis d'Olivier Altmann

Publicitaire, cofondateur de l’agence Altmann + Pacreau 

« Nous avons beau d’abord acheter un lave-linge ou un réfrigérateur, on arrive très vite à une logique de marques. L’enjeu, pour elles, est donc de faire bouger les lignes à l’intérieur de leurs gammes. Tout en faisant attention à la sursophistication : ces appareils trônent au centre des cuisines, utilisés par tout le monde, et doivent plaire à tous. »

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Article extrait
du magazine N° 2382

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