Marchés

Gros programme d'investissement pour Heineken en 2017

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Le brasseur Heineken bénéficie du vent porteur que connaît, actuellement, le rayon bières. Il investit lourdement dans ses sites pour poursuivre cette croissance et tenter de réaliser 8% de son chiffre d’affaires avec des innovations.

Panachade citron de Heineken

La bière est le rayon des PGC qui a le plus le vent en poupe avec, pour ne citer qu’un seul chiffre, des ventes en hausse de 5,4% en 2016, à 2,86 milliards d’euros. Si cette croissance quasi insolente porte la plupart des brasseurs, Heineken France, déjà numéro un du secteur, tire particulièrement son épingle du jeu. Sa part de marché a, en effet, gagné 0,7 point en volume, à 32,5% et 0,1 point en valeur, à 35%. Seul « gros » brasseur à faire mieux : AB InBev France qui, grâce notamment à sa marque Leffe, fait un bond de 1,2 point en volume (13,4%) et de 1,1 point en valeur (16%).

La principale raison de ce dynamisme ? L’innovation. Chez Heineken, les équipes avaient, en effet, lancé pas moins d’une vingtaine de nouveautés en 2016, dont la marque Mort subite, ou encore des éditions limitées signées Heineken. « Nous voulons continuer à être l’un des moteurs du marché », prévient Pascal Sabrié, président d’Heineken France. Et de citer plusieurs innovations pour 2017 : Heineken 0.0, première bière sans alcool de la marque mondiale, la version blonde de Mort subite, une Desperados aromatisée à la sangria…

Pour soutenir cette croissance, Heineken investit lourdement dans ses usines. « Notre capacité de production doit suivre la tendance, assure Pascal Sabrié, tout en précisant que 92% des bières commercialisées en France par Heineken sont produites dans ses trois sites hexagonaux : Mons-en-Barœul (59), avec 3,5 millions d’hectolitres (M hl), Marseille (13), 1,5 M hl, et Schiltigheim (67), 1,5 M hl.

+ 3,5%

L’évolution du CA d’Heineken Entreprise, à 995 M€

1 300 

salariés

Source : Heineken

20 M€ cette année

Si, depuis 2010, le rythme des investissements de ce brasseur était de 13 millions d’euros par an, l’enveloppe s’élève cette année à 20 millions d’euros. Le seul site de Schiltigheim va en dépenser la moitié (9,3 millions d’euros), pour, à la fois, augmenter ses capacités de 30% (450 000 hl supplémentaires) et accueillir une nouvelle ligne de conditionnement. Cet investissement se traduira également par l’embauche de 14 salariés, soit près de 10% des effectifs.

Globalement, cette enveloppe de 20 millions d’euros devrait aussi permettre à Heineken France d’innover plus rapidement, car « si 5,2% du chiffre d’affaires 2016 de la bière est le fait des innovations, chez Heineken, c’est 6,9% de notre chiffre d’affaires », apprécie Pascal Sabrié. Pour rappel, en 2013, les innovations du rayon n’avaient compté que pour 2,6% du chiffre d’affaires. Et Heineken France place la barre encore plus haut pour 2017, avec « l’objectif de réaliser 8% de notre chiffre d’affaires grâce à nos nouveautés ».

Toutes les marques en croissance

Part de marché, en %, des principales marques du groupe Heineken sur le marché total de la bière en 2016 et croissance, en volume

  • Heineken 18,2% à + 0,6 pt
  • Desperados 6,1% à + 0,3 pt
  • Affligem 1,3% à + 0,1 pt
  • Edelweiss 0,4% à + 0,1 pt
  • Mort Subite (lancée en 2016) 0,1%

Source : Iri 2016, HM+SM, d’après Heineken

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