GrosBill dépoussière complètement son image et se recentre sur les geeks et les gamers
Racheté à Auchan par l’Allemand Mutares en septembre 2015, le site marchand spécialisé dans les produits high-tech et informatique GrosBill compte bien redresser la barre ! Une ambition qui passe par une transformation complète. Le point sur la stratégie de l’enseigne avec Thierry Benhaïm, directeur général de l’enseigne depuis septembre 2015.
Stéphanie Mundubeltz-Gendron
\ 10h36
Stéphanie Mundubeltz-Gendron
GrosBill se transforme et compte bien le faire savoir. Finie l’image vieillotte et terne du spécialiste des produits high-tech et informatiques, l’enseigne se modernise. A la manœuvre : Thierry Benhaïm, ex-patron de La Grande Récré, entrepreneur dans l’âme, nommé directeur général de l’enseigne à l’automne 2015, suite au rachat par l’Allemand Mutares en juin 2015. Objectif affirmé : atteindre les 200 M€ de chiffre d’affaires à l’horizon 2018. "Nous avons enregistré en 2015 une perte d’environ 7,5 millions d’euros, et nous visons cette année une perte de 2 millions d’euros, avec une remontée de marge de 4 points, déjà atteinte", détaille Thierry Benhaïm.
Large programme de transformation
Au programme : une transformation complète de l’enseigne, du site e-marchand aux boutiques, en passant par les services. L’idée ? "Reconquérir le cœur de cible : les hommes geeks et les gamers, dits "les technolovers", et faire moins peur aux femmes", indique Thierry Benhaïm. Car selon le nouveau patron de l’enseigne, la cible s’était un peu perdue lorsque l’enseigne était sous Auchan. "Auchan avait vocation à être plus généraliste. Grâce à eux, nous avons pu accéder à des chiffres d’affaires extraordinaires, mais dans cette évolution, l’ADN de la marque s’est perdu"… Et les rentrées d’argent avec. De 123 millions d'euros en 2010, le chiffre d’affaires de GrosBill était en effet passé à 109 millions d'euros en 2014… Sans compter les pertes des bénéfices ! "En 6 ans, notre paysage concurrentiel a explosé, avec Amazon et Google Shopping, notamment".
Une image modernisée
Pour redresser la barre, GrosBill se donne les moyens de ses ambitions. Nouveau logo, refonte de la charte graphique… La transformation de l’enseigne passe par un relooking total. Fini le orange et le noir, codes couleur du discount, l’enseigne a opté mi-mai 2016 pour le rouge, ou "framboise écrasée", selon les termes marketing. Dans cette logique, le site a été totalement revu. "On avait un site qui était très masculin, un peu vieillot", selon Marie Voisin, directrice marketing de l’enseigne. "Nous avons environ 90% de clients masculins alors que 20% des visiteurs sont des femmes. Ce qui signifie que l’on a une perte de transformation au niveau de la cible féminine", ajoute-t-elle.
Un site relooké
Les couleurs sont désormais plus neutres, le design plus clair, la navigation plus simple. Au-delà de la nouvelle charte, l’enjeu est donc d’offrir une interface plus moderne et plus ergonomique. "Il s’agit d’un vrai dépoussiérage. L’ergonomie du site n’avait pas changé depuis 10 ans", reprend Thierry Benhaïm. Si le site est déjà "Google friendly", GrosBill mise sur une optimisation du SEO (référencement naturel, ndlr), notamment sur les fiches produits. "Le maître mot de cette transformation, c’est la modernisation. Cela passe par une optimisation du SEO mais aussi une interface client plus agréable. Notre but est de nous aligner sur les standards du Net, voire de les dépasser".
Click & Collect et digitalisation des points de vente
Au-delà d’un simple relooking, GrosBill compte bien développer de nouveaux services. Pour renforcer sa présence sur le territoire national, GrosBill vient ainsi de signer un partenariat avec une chaîne de services informatique, un réseau de 200 points de vente dans lesquels sera proposé le click & collect. Le nom du service, "GrosBill collect", sera affiché dès l’entrée du magasin. Le service sera lancé les 1er et 2 juin, d’abord en test dans six points de vente puis déployé à l’ensemble du réseau. Sur le site, l’enseigne partenaire, dont le nom est encore tenu secret, sera affichée dès la homepage du site et au sein du "store locator".
Les points de vente de l’enseigne seront également relookés. Et l’ensemble des vendeurs, des points de vente GrosBill comme ceux de l’enseigne partenaire, seront équipés de tablettes. Fort de son expérience de digitalisation des points de vente de la Grande Récré, Thierry Benhaïm a adapté le modèle à GrosBill. "On digitalise les magasins, les vendeurs n’ont besoin que d’un iPad. Concrètement, l’interface de suivi des colis, l’intégralité du catalogue avec une mise à jour automatique, la liste des 21.000 références disponibles et commandables sont disponibles depuis l’iPad. "
Des services renforcés
"Avec le développement de la régionalisation des ventes au travers de notre partenariat, vous aurez quelqu’un en face de vous dans toute la France. Ça change tout !" Côté positionnement prix, GrosBill abandonne son image de discounter pour s’aligner sur les prix de LDLC et Materiel.net, ses concurrents directs. Notre idée : avoir une palette de services assez étendue pour satisfaire nos clients. L’enseigne s’est ainsi dotée d’un service client composé de 6 personnes en chat direct, ainsi que d’une plateforme d’une quarantaine de personnes au Maroc.
Pour aller plus loin, GrosBill crée un service de réparation en magasin. "Nous recréons le village des techniciens qu’il y avait chez Surcouf, déclare Thierry Benhaïm. Pratiquement 80% des pannes sont des pannes simples et accessibles. On va ainsi créer des équipes qui vont être capables de réparer des écrans cassés, mais aussi de récupérer de la mémoire, des infos… en 20 minutes". Chaque boutique sera ainsi dotée d’un kiosque dédié.
Un concept store au cœur de Paris
Et ce n’est pas tout ! Pour renforcer son positionnement, GrosBill prévoit l’ouverture d’un concept store de 700 m2 dans le 11e arrondissement. Un bon moyen de renforcer l’expérience client ! "Nous souhaitons être totalement en rupture avec la distribution électronique, high-tech", indique Thierry Benhaïm. Le principe ? Etre un peu comme à la maison. "C’est parti d’une contrainte. N’ayant pas des moyens formidables pour faire du ‘gondolage’ et du ‘rainurage’ partout, nous avons pensé un lieu comme à la maison, avec des tables interactives." Pour ce lieu conceptuel, l’enseigne a fait intervenir le designer du BHV. Un autre designer célèbre, dont Thierry Benhaïm préfère taire le nom pour le moment, travaillerait également sur le projet.
L’idée : rendre service au client. "Bien vendre, c’est bien renseigner, aider les clients à faire les bons choix et à gagner du temps, affirme-t-il. Nos vendeurs savent tous faire ça, ce sont tous des passionnés. Ce qui serait sympa c’est de pouvoir venir jouer entre potes, sur le principe du co-gaming." Autre spécificité du lieu, l’ajout d’un espace de coworking avec un bar. Un moyen d’exposer l’offre gaming et informatique de l’enseigne, sans pour autant "en mettre partout", selon les termes de Thierry Benhaïm, mais avec la possibilité de commander les produits via une tablette... "Nous souhaitons ainsi recréer un attachement à la marque".
Des hommes du métier
Pour accompagner cette transformation, GrosBill a choisi de s’entourer d’experts du métier : "On s’est permis de recruter probablement la meilleure équipe parisienne d’acheteurs. On est allé chercher ces gens-là parce que ce sont des profils qui nous intéressent au niveau de la maturité". Etienne Baretta, ex-Pixmania, vient de rejoindre l’enseigne en tant qu’acheteur téléphonie, François-Xavier Coutant, nommé FX, ex-Pixmania également, arrive sur l’Electronique grand public, Paulina Wawrzyniak sera quant à elle chargée de l’international et de ProsBill. "Nous avons aussi recruté l’un des meilleurs acheteurs PC du marché", indique Thierry Benhaïm. L’argument de recrutement : "la bonne ambiance, une équipe jeune et un challenge ambitieux". Et le DG de GrosBill de poursuivre : "L'idée du retournement de GrosBill leur plaît beaucoup." Car GrosBill mise sur les hommes pour communiquer et renforcer les relations avec ses partenaires : "J'ai demandé à tous les acheteurs de voir au moins une fois par mois tous les fournisseurs."
Un beau programme de transformation dont l’objectif à demi avoué est aussi de concurrencer Amazon, mais surtout LDLC qui vient de reprendre Materiel.net…
• 2 millions de visiteurs par mois
• 700 000 commandes par an, avec une moyenne de 40 à 45 000 par mois, qui peut monter jusqu’à 93 000 en période de Noël.
• Panier moyen : 140 à 160 €
• CA moyen par magasin : 4 à 6 M€ pour une surface moyenne de 150m2
•10 points de vente d'environ 150m2, dont un SAV
• Effectif : 60 personnes au siège et 80 en magasins
