Groupe Adeo multiplie les diversifications

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stratégie - Après la création de Zodio, le distributeur de bricolage (Leroy Merlin) prépare le lancement d'une enseigne dédiée à l'aménagement durable.

Groupe Adeo ne met pas tous ses oeufs dans le même panier. Non content de détenir la première chaîne française de bricolage, Leroy Merlin, et d'être associé à un grand groupement d'indépendants français, Domaxel, le distributeur nordiste développe de nouveaux concepts sur des niches porteuses.

Une offre globale écolo

Il s'apprête ainsi à lancer Kbane, une enseigne centrée sur l'aménagement durable de la maison, probablement la première en France. Celle-ci est « le fruit d'une réflexion de dix-huit mois, partie de l'observation selon laquelle certaines interrogations des clients sur l'aménagement de la maison ne trouvaient pas de réponse dans les circuits de distribution traditionnels : comment rendre ma maison plus saine, plus économique et respectueuse de l'environnement ? », explique à LSA Barthélémy Guislain, directeur général de Kbane et ancien cadre chez Leroy Merlin. D'où l'idée de regrouper tous les produits, de la lampe basse consommation à l'isolation en passant par les nouvelles sources d'énergie durable... Le tout combiné avec une offre de services pour les articles que les clients ne peuvent mettre en oeuvre seuls : Kbane intégrera une prestation de diagnostics et disposera d'installateurs salariés et agréés.

Le premier magasin, pour lequel une demande d'autorisation en CDEC est en cours, ouvrira dans la métropole lilloise - à Villeneuve-d'Ascq, selon le quotidien « les Échos » - fin 2008 ou début 2009. « Il s'agira d'un laboratoire. Cette première unité ne pourra être parfaite, les produits et services étant nouveaux. » Un vrai pari, d'autant que toutes les enseignes d'aménagement de la maison - sans compter les artisans - investissent le créneau, à l'image de Castorama qui a balisé ses rayons de corners écolos. En tout cas, Adeo croit suffisamment à Kbane pour révéler, dans ses annonces de recrutement, un plan d'ouvertures de 10 magasins à cinq ans.

Suite logique de Zodio

Le projet n'est pas sans rappeler une autre initiative du groupe, Zodio, alias Objets et Cie, enseigne de grandes surfaces consacrée à la décoration de la maison, lancée fin 2007 en région parisienne. L'initiative a en commun avec Kbane le fait d'associer vente de produits et services.

Adeo semble bien décidé à un déploiement rapide et annonce même, dans la communication institutionnelle, 15 unités dans quatre ans. Cette célérité n'est pas la marque usuelle des enseignes de la discrète et prudente famille Mulliez, qui a pour coutume de peaufiner longuement ses concepts avant de passer au développement. Sans doute faut-il y voir le signe de vitalité de la part du groupe, qui vient par ailleurs de confirmer le dynamisme de son enseigne principale en acquérant les magasins Castorama italiens.

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Article extrait
du magazine N° 2054

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