Groupon fait gagner des clients, mais pas d'argent

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Une étude du cabinet de conseil OC & C Strategy Consultants fait état d'un niveau élevé de satisfaction chez les utilisateurs français du site d'achats groupés. Mais le modèle doit évoluer pour être pérenne.

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Depuis plusieurs mois, le leader des sites d'achats groupés nouveau phénomène de la Toile, fait débat. Très souvent chahuté dans les médias, Groupon, qui propose des réductions d'au moins 50% sur une large gamme de produits et de services dans un temps limité, obtient pourtant des scores élevés de satisfaction, selon une étude menée par le cabinet OC et C Strategy Consultants auprès de 600 utilisateurs de Groupon et de 130 commerçants. « Nos clients s'interrogeaient sur Groupon, explique Jean-Michel Cagin, associé chez OC et C Strategy Consultants. Nous entendions beaucoup de choses négatives, par exemple que le modèle ne tenait pas la route, mais aussi qu'on bernait les utilisateurs et les commerçants. Nous avons voulu vérifier si les rumeurs autour du site étaient celles d'une minorité bruyante ou plutôt le signe d'un effondrement du système. »

Lancé en 2008 aux États-Unis, le site, actif en France depuis 2010, est aujourd'hui le cinquième site marchand en audience dans l'Hexagone, avec 7,5 millions de visiteurs uniques. Pour ses utilisateurs, le niveau de satisfaction atteint en moyenne 75% sur quatre critères (rapport qualité/prix, réservation, accueil et qualité de la prestation), selon l'étude. Avec un score de 92% pour le rapport qualité/prix. Les utilisateurs sont intéressés en priorité par le prix (44%) et par la « réassurance » (37%). « Les deals sont comme des prix barrés ou des produits en tête de gondole dans les hypermarchés. C'est un achat d'impulsion », commente Jean-Michel Cagin.

Mais, et c'est le plus surprenant, Groupon entretient aussi la fidélité des clients. En effet, après un premier deal, 22% des sondés sont revenus chez le commerçant et 37% le prévoient. Un argument très fort pour Groupon puisque ces clients sont revenus ou reviendront... au prix normal.

 

Des commerçants en grande majorité satisfaits

Satisfecit également du côté des commerçants. 89% déclarent avoir atteint l'objectif assigné aux deals Groupon. Et 86% d'entre eux disent avoir recruté de nouveaux clients (le principal objectif, pour 84% d'entre eux). « Si nous n'étions pas performants, nous ne serions plus là, commente Frank Zorn, le directeur général de Groupon France. Ces résultats sont conformes aux études que nous réalisons en interne pour améliorer nos services et optimiser l'expérience client et la satisfaction de nos partenaires. »

Il reconnaît cependant que des ajustements ont été rendus nécessaires par la très forte croissance enregistrée par le site depuis son lancement dans l'Hexagone, en février 2010. « De nouvelles procédures nous permettent d'éviter les débordements, indique-t-il. Nous avons mis en place, par exemple, un système pour estimer la capacité d'accueil qui peut être gérée par les commerçants dans les services. Nous vérifions aussi que les prix correspondent bien à ceux que l'on trouve en magasins. »

Malgré l'absence de gains immédiats pour les commerçants pointée par l'étude (71% déclarent ne pas avoir gagné d'argent), 65% se disent prêts à recommencer l'expérience, avec une nouvelle promotion pour 37% d'entre eux. « La première expérience a été mal calibrée, mais n'a pas refroidi ces partenaires, qui ne gagnent pas d'argent mais des clients pour 80% d'entre eux, constate Jean-Michel Cagin. Ce n'est pas de l'argent perdu, mais de l'argent investi. Groupon est un des outils dont disposent les commerçants pour se faire connaître en addition d'autres modèles comme les Pages jaunes, le marketing direct, les médias on ou offline, les salons... »

Un bouche-à-oreille que Groupon doit encore valoriser auprès de ses partenaires. « Aux États-Unis, les petits commerçants sont habitués à dépenser en marketing, constate Frank Zorn. Ce n'est pas encore le cas en France. Il faut considérer la rentabilité d'une opération Groupon dans sa globalité. Ce que nous offrons aux partenaires, c'est d'abord de la visibilité, avec la possibilité de mettre un visuel, un descriptif et une mise en avant gratuite diffusée sur le site internet, les e-mails, ainsi que le canal mobile à travers nos applications et les médias sociaux via notre page Facebook ».

 

Du mode de conquête au mode de gestion

Aujourd'hui, les deux tiers des utilisateurs ne sont que chez Groupon. Un atout face à la concurrence croissante. Pour les nouveaux entrants, la force de vente de Groupon sur le terrain (300 personnes) représente une barrière concurrentielle. Un modèle solide puisque « près d'un tiers des commerçants ont décroché leur téléphone pour contacter Groupon, note Jean-Michel Cagin. Cela veut dire qu'ils pourront réduire leurs ressources sur le terrain et leur coût marketing ».

Le plus compliqué pour Groupon va être, cependant, de passer d'un mode de conquête à un mode de gestion. « Ils vont devoir bouger en dehors des services et aller vers les produits, reprend Jean-Michel Cagin. Aujourd'hui, 65% des clients de Groupon sont aussi inscrits sur vente-privée.com ». Lancée il y a deux mois seulement, la catégorie produits est encore en rodage. « Ce n'est que le début, mais les résultats sont encourageants. En effet, nous avons écoulé en trois jours quelques milliers d'aspirateurs robots intelligents. Aujourd'hui, nous testons des produits dans différentes catégories. Cela va des culottes amincissantes aux ordinateurs, en passant par des hélicoptères télécommandés, des MP3 ou des appareils photo. » Côté partenaires, le site se dit flexible. « Nous pouvons travailler avec tout le monde, des petits commerçants, mais aussi de grands partenaires distributeurs ou bien encore des fabricants qui assurent leur propre logistique », assure Frank Zorn.

Si Groupon chasse désormais sur les terres des e-commerçants, l'inverse est également vrai. Alors que Facebook a jeté l'éponge, vente-privée.com propose, depuis novembre 2010, ses Rosedeals, qui jouent sur les mêmes mécanismes (audience, réduction de 40 à 70%, période limitée). EBay a également annoncé le lancement en France, depuis le 6 octobre, d'« Offres du jour », une sélection attractive de produits à saisir quotidiennement parmi l'inventaire des vendeurs professionnels, frais de livraison offerts. « La mécanique fonctionne déjà très bien en Grande-Bretagne et en Allemagne », indique François Cournau, directeur d'eBay pour l'Europe du Sud.

« Tous ces modèles se rapprochent, reconnaît Franck Zorn. Vente-privée.com propose des produits, mais aussi des services, comme les voyages. Mais il y a d'autres concurrents. Nous prenons tout le monde au sérieux. Il y a déjà eu des rachats dans le business. La consolidation est en cours. » Reste que sa longueur d'avance est confortable. Elle lui permet d'être valorisée à dix fois son chiffre d'affaires sans avoir réalisé de bénéfices!

Les chiffres

7, 4 millions Le nombre de visiteurs uniques par mois en France Source : Médiamétrie//Netratings. 115 millions Le nombre d'abonnés et 23 millions de clients dans le monde 688 M $ Le CA monde au premier semestre 2011 Source : Groupon

LE MODÈLE GROUPON

Le site négocie avec les commerçants des discounts d'au moins 50 % sur des services ou produits. Et prend une marge de 50 % sur chaque vente réalisée pour le compte du marchand. L'offre est disponible en ligne pendant une durée de vingt-quatre heures, parfois plus pour certaines promotions. La vente est validée lorsqu'un quota minimum d'acheteurs est atteint. Ils reçoivent alors un coupon par mail à imprimer et à donner au commerçant le jour J.

MÉTHODOLOGIE

600 utilisateurs interviewés sur internet ayant acheté une offre (un « deal ») Groupon dans les dix-huit derniers mois (60 % de femmes). Ainsi que 130 commerçants.

LES AVANTAGES

- Un moyen pour les clients de faire des bonnes affaires grâce à des mécanismes commerciaux classiques (prix barrés, achats d'impulsion). - Un outil pour générer du trafic sur le lieu de vente. - Un dispositif qui permet de recruter, mais aussi de fidéliser des utilisateurs qui prévoient en majorité de retourner dans le commerce sans deal Groupon. - Une nouvelle option pour se faire connaître et gagner en visibilité, par exemple au moment de l'ouverture d'un point de vente. - Un outil de déstockage pour fabricants et distributeurs.

LES LIMITES

- Une absence de gains immédiats pour 71 % des partenaires. - Des clients qui, dans 80 % des cas, ne dépensent pas plus que leur coupon. - Une valeur moyenne des deals qui n'excède pas 20 E. - Un risque de lassitude des consommateurs, avec une audience qui commence à stagner aux États-Unis.

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Article extrait
du magazine N° 2199

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