Guerre de positions entre Dyson et Darty

|

RÉFÉRENCEMENT - Le torchon brûle entre les deux acteurs. À la suite d'un désaccord lié à l'extension de garantie, Darty a sorti la marque anglaise de ses magasins. Le point sur l'origine de la rupture et sur ses conséquences sur le plan commercial.

Ne cherchez pas Dyson chez Darty, vous ne le trouverez pas. « Nous ne faisons plus cette marque », confirme une vendeuse d'un magasin parisien. Pourquoi ? « Leurs appareils sont... moins puissants », répond-elle, un brin embarrassé. « Et beaucoup plus bruyants », poursuit un vendeur d'un autre magasin, en me détournant très vite vers un autre modèle. Des arguments assez étonnants qui méritent de plus amples précisions.

Qu'en dit-on du côté de la direction de Darty ? « Nous ne commentons jamais les relations que nous entretenons avec nos fournisseurs, ni leur politique commerciale », indique-t-elle simplement. Interrogé par « LSA », Dyson se révèle un peu plus précis. Le fabricant nous confirme qu'il n'est plus référencé dans les magasins Darty depuis quelques mois au motif qu'il a décidé d'offrir une garantie de cinq ans sur tous ses produits. Vendue par le distributeur entre 10 et 15 % du prix de l'appareil, cette assurance complémentaire - ou plutôt sa gratuité - serait donc à l'origine de la rupture commerciale entre les deux acteurs.

Une simple histoire d'argent, en somme ? Pas seulement. Bien sûr, cette extension prive Darty d'un levier de rémunération et de rentabilité complémentaires. Si elle est difficile à estimer, l'activité autour des extensions de garanties représenterait entre 1 et 5 % du chiffre d'affaires. Surtout, ce type de service est réputé très rentable : de 15 % à plus de 50 %, selon le taux de panne des appareils. « C'est une machine à cash extraordinaire et une variable à part entière dans la consolidation de nos marges, surtout pour les plus performants dont fait indéniablement partie Darty », lance une enseigne concurrente. Ce qui en fait, effectivement, un sujet brûlant. « En touchant à ce domaine, Dyson aurait dû savoir qu'il provoquerait des réactions dans la distribution », poursuit un prestataire, lui aussi sous couvert d'anonymat. D'aucuns ont, en outre, en mémoire l'exemple de Thomson qui avait décidé d'offrir une garantie pièces de cinq ans et qui, quelques années plus tard, avait déposé le bilan, laissant aux distributeurs la gestion onéreuse de cette garantie.

Le distributeur est inflexible

Au-delà de ce cas particulier, ils sont nombreux à s'opposer au principe de la gratuité, intéressante d'un point de vue consommateurs, mais destructrice de valeur, estiment les distributeurs. Il n'empêche, après quelques semaines de négociations, parfois serrées, la marque anglaise a réussi, semble-t-il, à trouver un terrain d'entente avec tous les distributeurs français... sauf Darty. Malgré les compensations financières qui lui auraient été proposées, ce dernier est resté fermement campé sur ses positions. « Darty est, sur le plan des principes, le plus fort et le plus discipliné », précise un fabricant.

Au-delà de la dimension économique, le distributeur aurait-il décidé de faire un exemple ? Tout ce qui a trait au service est hautement sensible pour Darty. Il faut dire que celui-ci a considérablement investi sur ce créneau stratégique et qu'il représente un atout précieux vis-à-vis de ses concurrents, notamment d'internet. De plus, la volonté affichée de certains fabricants de reprendre en main le service après-vente, comme c'est le cas dans tous les autres pays européens, est sans doute de nature à rendre l'enseigne un peu fébrile sur ce sujet. Même si elle devrait rester encore longtemps une exception dans l'exception, tant elle est devenue un référent incontesté et incontestable dans ce domaine.

Que ce soit pour des raisons économiques et/ou philosophiques et/ou stratégiques, la sanction de Darty ne s'est pas fait attendre. La marque anglaise - une seule référence à ce jour - est disponible uniquement sur darty.fr. « C'est le jeu des relations commerciales. Le fabricant propose et le distributeur dispose », lance un industriel. La distribution fourmille, il est vrai, d'exemples de ce genre. Mais si les rapports de force entre ces professionnels sont par essence tendus, les discussions aboutissent souvent à un accord. « Au final, c'est un constat d'échec pour l'un comme pour l'autre, qui risquent d'en souffrir sur le plan commercial », poursuit-il. Revendiquant une politique de choix, le leader du marché peut-il se passer durablement d'une marque référente dans le domaine de l'aspiration comme Dyson ? A priori oui, selon les observateurs. « Ce marché est le plus bagarré et le plus rentable de l'électroménager. C'est le carrefour de toutes les compétitions où se croisent des acteurs du brun, du gros électroménager et du petit électroménager. Même si Dyson bénéficie d'une forte notoriété, il existe en face des marques alternatives prestigieuses », analyse un distributeur. Les concurrents directs que sont Miele, LG, Hoover ou Electrolux pourraient bien en profiter.

Le fabricant persiste et signe

Dans ce contexte, Dyson, qui réalisait plus de 15 % de son chiffre d'affaires chez Darty, ne va-t-il pas, ne regrette-t-il pas déjà, sa décision ? Sur le plan commercial, le fabricant semble absorber le choc. « Après avoir rencontré quelques difficultés cet été, nous avons décollé en novembre grâce à la pertinence de nos innovations et au travail de notre équipe commerciale, et réussi à nous hisser à la première place en valeur, avec 16,1 % de part de marché », précise Dimitri Peucelle, directeur général de Dyson France. Avant de réaffirmer sa détermination. « C'est une décision groupe qui se joue au niveau européen dans l'intérêt du consommateur, et qui représente un engagement fort de qualité, de performance et de robustesse vis-à-vis de nos clients. Nous n'avons donc pas l'intention de reculer et souhaitons que les consommateurs français bénéficient, eux aussi, de cette plus-value considérable. » Dès lors, même si les échanges de lettres se poursuivent, le divorce entre les deux partenaires semble bel et bien consommé.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2073

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous