Guerre de tranchées dans les plats cuisinés

|

Pour les nouvelles marques, l'accueil est glacial dans le rayon des plats cuisinés surgelés. Pour réussir à s'imposer, les acteurs travaillent sur l'innovation mais ne peuvent pas ignorer les prix, en raison de la forte poussée des MDD.

D ramatique ! Le marché des plats cuisinés est le plus en recul du rayon surgelé. Le retour tant attendu de Findus n'a pas eu l'effet escompté. Loin s'en faut. Désormais la progression du segment n'est plus nulle, elle est négative en valeur. Pour autant ce n'est pas la faute de Findus. « Les portes sont restées fermées !, déclare Steven Libermann, son responsable du marketing en France. En moyenne sur nos 23 références, les hypers en ont pris 6,7 et les supermarchés 3,2. Seul Auchan a misé sur nous, en sélectionnant en moyenne 12 à 15 produits, essentiellement sur du biportion. » Ainsi le chantre des produits familiaux, des offres coeur de marché, a fait son retour sur le segment le moins porteur de ces valeurs. Il y a fait ses preu-ves. Sa part de marché y est de 8,7 % en valeur et frôle les 9,5 % en volume, contre 2,7 % en valeur sur le total plats cuisinés. Pour la nouvelle saison, une place plus grande dans les linéaires pourrait lui être accordée. « À l'occasion des promotions, les enseignes nous testent sur le format familial», positive Steven Libermann. Mais pour se donner la chance d'être référencer sur le segment qui représente 60 % du marché des plats cuisinés, Findus met son orgueil dans sa poche et arrive avec des recettes nouvelles. Son retour sur les grands classiques n'a pas plu.

Pour Pamela Darandeau, chef de groupe Weight Watchers chez Heinz Frozen Food, le seul point positif de ce retour raté est « de constater que les enseignes font la chasse aux doublons. Maintenant que Findus, cité spontanément par les consommateurs comme un acteur du marché, ait autant de difficultés à y entrer, est loin de nous réjouir. » Il révèle le degré de saturation du linéaire. Les nouvelles marques ne sont pas les bienvenues, qu'elles s'appellent Findus, Rahbek ou Petit Navire. Sauf si un autre acteur s'en va. Là, tous les regards se tournent vers Marie, marque phare en perte de vitesse. Notamment sur le segment des plats familiaux. Elle y a perdu 5,2 points de part de marché valeur en un an et le leadership sur les sachets proportionnables.

Marie vacille, Findus attaque

Findus va tenter d'exploiter la défaillance. Nul hasard à la sortie de sur ce format de la gamme À table ! Les références, des poêlées aux recettes consensuelles pour petits et grands sont en plus proposées à moins de 4 E, comme pour mieux contrer Marie. Mais, Alain-Dominique Faure, directeur général du pôle convenience de Marie Groupe Uniq, ne souhaite pas voir sa marque si vite enterrée. « Nous sommes co-leaders sur le marché des plats élaborés », précise-t-il au regard des chiffres du marché des plats cuisinés familiaux, « quiches-tartes-tourtes » et pizzas. « Pour reprendre nos positions sur les sachets, nous agirons sur tous les leviers », affirme-t-il. Les coeurs de gamme sont revus et rebaptisés Tout simplement ; leur tarif adapté à la simplicité : 3,95 E. Finalement, il n'y a que Maggi qui n'entre pas frontalement dans la guerre des prix, préférant l'innovation pour asseoir sa position de nouveau numéro un du segment. « En proposant deux sachets sur le couscous - un pour la semoule, et un pour la garniture -, nous opérons une vraie révolution. Les mères de famille pourront présenter leur plat comme étant la vraie recette traditionnelle », précise Nathalie Gonzalez, responsable du marketing chez Nestlé Grand Froid.

Consciente des armes déployées par Maggi, Marie a aussi décidé d'innover et de communiquer. « Nous allons investir en publicité télé comme en promotion sur notre grande innovation : les gratins adorés », s'enthousiasme Alain Dominique Faure. De fait, le concept d'un gratin présenté dans un sachet proportionnable est résolument novateur. « À dialoguer avec les consommateurs, nous nous som-mes rendus compte que bon nom-bre de mamans n'aimaient pas se faire déposséder de leur rôle de cuisinière. Mettre un gratin dans un plat familial, c'est déjà faire un petit quel-que chose. La présentation la valorise mieux », insiste Alain Dominique Faure. Les mamans seront-elles au coeur des publicités ? Chez Findus, la réponse est oui, chez Marie, rien n'est encore décidé. Sauf l'usage du média : Marie revient sur le petit écran. Un média abandonné en 2004, sauf pour le lancement de Hisséo !

Cette innovation a permis à Marie de ne pas s'effondrer sur le segment des barquettes familiales. La marque surfe sur ce succès et lance une gamme éponyme. Une stratégie utilisée par Maggi sur le segment des boîtes, où la marque affiche clairement ses ambitions. Son succès le Gratin du Soleil façon tomates farcies se décline désormais, façon courgettes, poivrons ou aubergines.

Le biportion, un segment à relancer

Parallèlement, Maggi souhaite ré-investir le marché un peu trop délaissé du biportion. Faute d'innovations, une brèche s'est ouverte pour Findus, qui n'a pas manqué de s'y engouffrer. Pour la nouvelle saison, Maggi revoit donc toute sa gamme de barquettes de poissons. « Sur l'emballage, les consommateurs ne voyaient pas assez qu'il s'agissait de plats complets, avec des légumes, pour deux person-nes», précise Nathalie Gonzalez. Désormais, l'emballage portera les estampilles plat complet et riche en légumes. Mais Maggi n'a pas été le seul à délaisser le segment des biportions, et à s'en mordre les doigts. Unilever, lui aussi, se réveille. « La gamme Envie d'Envie a un mix parfait pour le biportion. Malheureusement, nous nous sommes égarés en tentant une percée dans le familial et l'individuel », explique Nicolas Neykov, responsable des marques du surgelé salé du groupe. Pour relancer sa gam-me, Unilever modifie l'emballage, corrige ses offres de recettes et sa grille tarifaire. La boîte, qui a un impact plus important en rayon, remplace le sachet.

Faire goûter plutôt que communiquer

Côté recettes, la gamme décline trois tandems autour d'une base de poulet, de produits de la mer ou encore de pâtes. À noter la recette les Lasagnes aux légumes du soleil qui semble inspirée de celles de Picard. Les prix des offres, Envie d'Envie oscilleront entre 4,95 et 5,45 E. « Sauf lors des promotions, où un tarif unique de 4,75 E sera appliqué », ajoute Nicolas Neykov. Elles devraient être nombreu-ses. Sur cette gamme, Unilever fait le choix d'investir en dégustations magasins, y compris en supermar-chés plutôt qu'en publicité. En matière de communication, la décision n'est pas tranchée pour les barquettes vapeur individuelles, dont le lancement au printemps s'avère prometteur. « Elles ont con-quis 1,4 % des foyers en deux mois. Cette offre joue la carte de la vitalité. Jusqu'à présent, répondre aux demandes coeur de marché sur l'individuel consistait à proposer de l'allégé. Aujourd'hui, les barquettes vapeur sont une vraie alternative », estime Nicolas Neykov.

Reste à savoir si leurs arrivées sont à l'origine de la déprime du marché de l'allégé au premier semestre 2005. Il est trop tôt encore pour le dire. Même si chez Weight Watchers comme chez Sveltesse, les responsables cherchent une explication à ce recul tout récent, de façon à y apporter une réponse percutante.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1916

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous