Guerre des prix !

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La guerre des prix, industriels et distributeurs ne font pas qu’en parler. Ils la vivent au quotidien. Ils la provoquent ou ils la subissent. Certes, cette thématique n’est pas nouvelle. Pour s’en convaincre, il suffit de faire tourner le moteur de recherche du site lsa.fr, qui fait apparaître cette expression guerrière plus de 100 000 fois ! Reste que, depuis quelque temps, le combat s’intensifie pour bon nombre de raisons.

La loi de modernisation de l’économie a effet permis de substituer la déflation à l’inflation. Les comparateurs en ligne donnent aux consommateurs le pouvoir d’arbitrer en temps réel. Ils poussent aussi les distributeurs à répliquer à la moindre promotion d’un concurrent. Une enseigne, Casino, bouscule ainsi tous les acteurs. Sans oublier la situation économique, qui oblige bon nombre de Français à courir après les prix bas.

Voilà pourquoi la bataille commerciale est plus intense que jamais. À tel point que des industriels réclament une pause. Ils pestent contre ces enseignes qui ne cessent de reconvoquer leurs fournisseurs pour de nouvelles demandes. Pour certains, les comparateurs de prix seraient de véritables « pousse-au-crime ». Des outils qui incitent à réagir et non à réfléchir, qui font primer la réplique à la stratégie, qui comparent même des choses non comparables (périodes différentes, produits pas toujours identiques, paniers moyens obscurs, listes étranges, avec ou sans promotion, drive versus magasins..).

Si quelques distributeurs avouent que cette course folle n’est pas sans danger, qui osera vraiment dire stop Qui acceptera de lever le pied Tous les professionnels savent que ce qui pouvait jadis se faire discrètement est aujourd’hui risqué. Le premier qui acceptera de ne plus « casser les prix » est sûr que les consommateurs le verront rapidement ou qu’ils l’apprendront tout aussi vite grâce à la communication d’une enseigne concurrente.

Finalement, tout le monde a conscience que ce jeu est dangereux, même ceux qui clament publiquement le contraire. Mais personne n’évoque une issue pour recréer de la valeur. Alors, comment cela va-t-il se terminer On peut toujours imaginer que les marges des uns et des autres sont suffisamment importantes pour absorber, sans trop de grabuge, cette nouvelle donne. On peut aussi rêver que le gouvernement finisse par comprendre qu’il est urgent de ne plus étouffer les entreprises avec leur concours Lépine des taxes en tous genres. Certains vont encore plus loin ! Ils imaginent que des accords entre fédérations permettraient d’éviter des abus ou des surenchères grâce à la signature d’un code de bonne conduite. Oubliant au passage que ce doux rêve serait rapidement qualifié d’entente sur le dos des consommateurs.

À l’inverse, des experts prédisent une multiplication des dépôts de bilan dans le rang des PM€, une recrudescence des fusions et des acquisitions du côté des grandes marques. Quant aux distributeurs, ils redécouvriront, comme dans les années 90, le charme, forcé ou non, de la concentration afin, notamment, de massifier les coûts. À n’en pas douter, il y aura un avant et un après-guerre de prix. Mais personne ne peut dire à quoi ressemblera l’après…

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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