Marchés

Guerre des prix, déflation, crise: la grande conso, grande gagnante ?

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Malgré la guerre des prix, le contexte déflationniste, la baisse du pouvoir d’achat, les marques et les distributeurs enregistrent de la croissance. Mieux, la crise permettrait même de valoriser les produits de grande consommation.

Les 100 plus grandes marques nationales représentent 1/3 du chiffre d'affaires des PGC
Les 100 plus grandes marques nationales représentent 1/3 du chiffre d'affaires des PGC

Cette crise n’a vraiment rien à voir avec les précédentes ! Certes le hard-discount chute, les marques de distributeurs ont une croissance en berne mais de l'autre côté, les hypers-supers développent leurs chiffres d’affaires, les marques nationales se valorisent et le panier moyen des consommateurs augmentent. « Crise, ou es-tu ? », s’interroge Jacques Dupré, directeur insights chez IRI. Car malgré une déflation générale (environ 1/3 des PGC concernés) et la guerre des prix menée entre distributeurs, les circuits ont enregistré une croissance de +1,3 % de leur chiffre d’affaires en valeur. Même le panier moyen des consommateurs s’est valorisé (+0,5 %). « Les choses ont changé. Les consommateurs achètent davantage de marques nationales avec des produits valorisés. A l’inverse, ils délaissent les MDD. La valorisation absorbe donc l’effet déflationniste », explique Jacques Dupré. En effet au cours de l’année 2014, les dépenses des ménages ont augmenté de 750 millions d’euros, le panier moyen de 250 millions d’euros, la valorisation se chiffre à 1 milliard d’euros et la déflation a engendré une baisse de 750 millions d’euros. Ainsi, les 2/3 des PGC sont en croissance et représentent 62 % du chiffre d’affaires des enseignes de la distribution.

Marques locales, futurs concurrentes ?

Mais toutes les marques des PGC ne sont pas logées à la même enseigne. Depuis le début de la crise, en 2010, les MDD continuent de souffrir tandis que les marques nationales progressent. « La guerre des prix a réconcilié les consommateur avec les marques. Et la déflation n’a fait que réduire l’écart prix entre marques nationales et MDD », détaille Jacques Dupré. En effet, quand les marques nationales progressent de 10 %, les MDD n’enregistrent que 5 % de croissance de chiffre d’affaires et ce, même dans les zones à faibles pouvoir d’achat. Une force des marques nationales qui réside dans l’importance de l’assortiment et les innovations. Pourtant, le pouvoir n’est pas uniquement dans les mains des multinationales. Si aujourd’hui 1/3 du chiffre d’affaires des PGC est réalisé par 100 des plus grandes marques, les petites griffes locales comme Malo ou Le Petit Basque grignotent le marché et pourraient devenir des concurrents plus intimidants.

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