Guerre des prix : petit tour d’Europe de la déflation

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Confrontée à la guerre des prix depuis 2 ans, la France connaît bien le phénomène. Mais depuis quelques mois, elle touche à son tour d’autres pays européens, pour de multiples raisons analysées par IRi.

Les pays limitrophes de la France commencent à être touchés par la guerre des prix...avec des conséquences bien différentes d'un pays à l'autre
Les pays limitrophes de la France commencent à être touchés par la guerre des prix...avec des conséquences bien différentes d'un pays à l'autre© Frank Rosenthal

La guerre des prix -que l’on traduira souvent par baisse des prix pour le consommateur- ne cesse d’être décortiquée. Selon IRi, qui s’est penché sur ce phénomène, elle a notamment entraîné en France un regain des marques nationales au détriment des MDD. Alors que cette bataille sur les prix de vente commence a être bien analysée en France, voilà qu’elle vient à son tour frapper d’autres pays européens depuis plusieurs mois, des zones jusqu’ici plutôt habituées à jouer de la promotion pour soutenir les ventes de PGC.

La déflation commence à se généraliser sur le continent européen

Evolution des prix des produits alimentaires et boissons sans alcool (en %)

L'angleterre très touchée

En Angleterre, la valse des étiquettes tient avant tout à la montée du hard discount, avec des enseignes comme Aldi et Lidl extrêmement agressives, qui viennent tailler des croupières à la distribution traditionnelle. Ce fort développement du hard discount "est d’autant plus inquiétant que la consommation en volume dans les autres formes de commerce était jusqu’à présent à peine stable ; elle a reculé de plus de 2,5% en 2014" souligne IRi. Et compte tenu de la très forte part des MDD dans les assortiments anglais, la vulnérabilité des distributeurs est encore plus forte. "Contrairement à ce que nous enregistrons dans les autres pays, la guerre des prix affecte davantage les MDD que les marques nationales !"  analyse ainsi Iri, qui entrevoit une forte baisse des marges des distributeurs traditionnels pour contrer la vague du hard discount.

En Espagne, la double crise économique et financière qui a touché le pays a contribué à dynamiser, "au moins dans un premier temps" la consommation domestique entre 2009 et 2012, au détriment au détriment de la consommation hors foyer. Les MDD ont profité de cet accroissement des ventes, tout comme le soft discount et le hard discount. Ainsi, alors que l’économie espagnole "reprend des couleurs, il s’agit tant pour les marques nationales que pour la plupart des enseignes de récupérer une partie du terrain perdu au cours des 4 dernières années" déclare le panéliste.

En Italie, ou la crise a eu un effet sur les volumes finalement assez faible, la structure des achats n’a pas été fondamentalement modifiée. Les MDD ont moins progressé que dans d’autres pays, tout comme le hard discount. De quoi laisser IRi songeur : "un début de guerre de prix pourrait-il relancer une situation un peu figée ?".

Dans des pays qui sortent peu à peu de la crise, comme l’Espagne ou l’Italie plus spécifiquement, une baisse des prix modérée (mais perceptible et relayée en termes de communication) peut déclencher un retour anticipé et plus rapide ‘à la normale d’avant crise’ après plusieurs années de frustration et de consommation contrainte » anticipe IRi.

Allemagne et Pays Bas épargnés, car déjà rodés à la guerre des prix

Aux Pays-Bas, aucun signe avant-coureur de guerre des prix n’est détecté, même si la consommation est plutôt stable voire légèrement en recul.

Quand à l’Allemagne, le commentaire est bref. Dans un pays "où les prix sont historiquement bas, nous pouvons considérer que la guerre des prix n’est plus une actualité en soi" conclut IRi.

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