Guillaume Vicaire, directeur exécutif des hypermarchés Carrefour France : « Il faut améliorer nos performances commerciales »

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Fini les tests, place au concret. Depuis trois semaines, Carrefour France a lancé le déploiement du nouveau concept Planet censé redynamiser une formule commerciale qui s'essouffle. Guillaume Vicaire revient pour LSA sur les enjeux économiques et humains de ce chantier colossal.

« Nous allons simplifier notre plan promotionnel et le rendre plus
« Nous allons simplifier notre plan promotionnel et le rendre plus © LIONEL BARBE

Trois semaines après le départ de James Mc Cann, le directeur de Carrefour France - écarté par Lars Olofsson, le patron du groupe, en raison notamment de ses mauvaises performances commerciales -, Guillaume Vicaire, qui pilote les hypermarchés français, a accepté de répondre à LSA.

Si les hommes changent, la stratégie demeure, assure celui qui, depuis sa prise de fonction, fin 2009, s'était montré très discret dans la presse. Le salut passe par la transformation, dans les deux ans, en France, de 120 hypermarchés en Carrefour Planet, et le calendrier sera tenu, martèle le jeune quadra (42 ans).

Néanmoins, les priorités évoluent. Il devient urgent, en effet, sous l'impulsion de Lars Olofsson himself, de relancer une dynamique commerciale sérieusement écornée ces derniers mois. Autre inflexion apparente, le manager semble moins dogmatique que ne le paraissait le groupe, en début d'année, sur le volet contesté de la nouvelle organisation des magasins.

Il insiste sur la dimension « collective » du projet de transformation ; sur la nécessité de se « donner le temps de bien faire les choses » ; sur les « ajustements » possibles ; évoque l'augmentation du nombre d'encadrants et réaffirme le rôle clé des directeurs de magasins, qui seront d'ailleurs dûment intéressés pour leur implication dans le projet. Une façon de dire, « nous vous avons écouté ».

Au passage, Guillaume Vicaire est, avec Thierry Garnier, patron des pays émergents hors Chine, l'un des noms les plus souvent avancés en interne pour succéder à James Mc Cann à la tête de la France, une fois l'intérim de Lars Olofsson sur le poste achevé.

LSA - Le déploiement de Carrefour Planet a démarré en France en mai. Est-ce le bout du tunnel pour les hypers de Carrefour en France après quatre ans de baisse des ventes en comparable ?

Guillaume Vicaire - J'ai la conviction que Planet est la principale réponse à la relance des hypers Carrefour en France. Nous construisons toutes les étapes nécessaires à l'industrialisation du déploiement de cet ambitieux projet, afin de nous permettre de réussir une opération jamais réalisée à ce jour : réinventer ou rénover 100 % des hypers d'ici à mi-2013. Les deux pilotes français et les six tests menés en Europe ont permis de tester nos partis-pris auprès des clients. Le gros pari était d'augmenter le nombre de passages en caisse, et il a été réussi, avec une augmentation moyenne de 9,9 % des débits de nos magasins européens de référence depuis leurs réouvertures. Après cette première étape qui consistait à valider notre démarche et nos idées, nous entrons dans une deuxième étape qui consiste à déployer le concept à grande échelle. Les quatre dernières ouvertures en France ont permis aux équipes d'affiner et de roder le process de transformation, le planning des travaux, avant de passer au déploiement industriel à grande échelle.

 

LSA - Êtes-vous au rendez-vous des 4,2 millions d'euros annoncés pour passer un magasin au concept Planet ?

G. V. - Le déploiement à l'échelle européenne nous permet de négocier au mieux les achats de l'ensemble des actifs. Nous sommes tout à fait dans les objectifs fixés l'an dernier, avec un coût moyen de transformation de l'ordre de 4 millions d'euros. À la fin de l'année, nous compterons une quarantaine de Planet en France, conformément au planning annoncé. Le projet fédère et mobilise l'ensemble des équipes, de la direction générale aux opérationnels, sans oublier les fonctions supports. Une équipe projet accompagne les équipes magasins dans la transformation. Et ce qui est formidable, c'est l'enthousiasme que cela suscite à tous les niveaux.

 

LSA - Quid des magasins qui ne seront pas réinventés, les Planet « light » ?

G. V. - Il n'y a pas de Planet light ! Il y aura des magasins Carrefour Planet et des hypers Carrefour rénovés : il faut savoir qu'un Planet requiert une certaine taille et des caractéristiques de zone de chalandise spécifiques. Sur les 204 hypers Carrefour intégrés en France, 120 adopteront le concept Planet comme annoncé, ainsi que certains franchisés. En parallèle, les autres vont bénéficier du travail sur le concept et des dernières innovations commerciales. Prenez Aubervilliers, qui vient d'ouvrir, il bénéficie d'une partie de la démarche Planet sur 4 000 m² : il est organisé autour de trois univers phares (le marché, la beauté et le bébé) et d'une large offre de services. Certes, on ne poussera pas aussi loin certains éléments du concept, comme l'offre de coiffure expresse, pourtant très appréciée des clients. Et nous nous concentrons en priorité sur les magasins où il y a le plus d'enjeu de valeur, donc les Planet.

LSA - Quand les premiers effets se feront-ils sentir sur les ventes des hypers ?

G. V. - La transformation nécessite du temps, surtout du fait des travaux. Les premiers effets vraiment perceptibles devraient apparaître mi-2012.

 

LSA - En attendant, que faites-vous pour relancer la dynamique commerciale ?

G. V. - Nous avons engagé de nombreux projets, certains portent sur le plan promotionnel, pour le rendre plus simple et plus « impactant » pour le client, avec en parallèle une augmentation des animations et des événements. Nous avons aussi engagé des travaux sur l'organisation et l'excellence opérationnelle, afin d'être irréprochable sur nos basiques clients : attente aux caisses, absence de ruptures, disponibilité des produits en promo... À titre d'exemple, la ligne bleue est une réussite, avec une substantielle amélioration de l'attente aux caisses et de la perception clients.

 

LSA - Cela suffit-il pour espérer relancer les ventes ?

G. V. - Nous travaillons sur notre offre et nos assortiments pour renforcer l'attractivité et la visibilité de la marque. Par exemple, nos clients pourront découvrir dès la fin de l'année les premiers produits cosmétiques issus de notre partenariat avec Boots. Nous avons également renforcé nos équipes produits, avec des spécialistes de la gestion de marque, afin de revisiter nos gammes. Notre objectif est de faire progresser les ventes des produits Carrefour, qui représentent aujourd'hui environ 25% de notre chiffre d'affaires.

 

LSA - La réinvention de l'hyper passe aussi par une nouvelle organisation du travail centrée autour de quatre équipes et une extension du travail de nuit. Où en est ce projet contesté?

G. V. - Ce projet s'intègre dans un plan d'ensemble et répond à la nécessité de respecter certains basiques, comme avoir des magasins bien achalandés à un coût acceptable. Nous avons testé cette organisation dans deux magasins, à Villiers-en-Bières et à Bègles. Le principe est d'avoir des équipes dédiées par missions, plutôt que par rayons. Les premiers résultats sont positifs, notamment au niveau du remplissage des linéaires. La question du travail de nuit a souvent été évoquée, mais il n'est pas question de le généraliser. Dans le cadre des tests, moins de 10% des effectifs étaient concernés, ce qui était déjà le cas dans les organisations antérieures.

 

LSA - Mais il suscite beaucoup d'inquiétudes ?

G. V. - Ce projet, nous voulons vraiment le réussir avec nos salariés. Après les premiers tests, nous avons décidé, avec les partenaires sociaux, de l'étendre à une quinzaine de sites. Cela nous a permis de confirmer que cette organisation était pertinente, mais aussi que nous pouvions procéder à quelques ajustements. La prochaine étape, c'est d'échanger, cet été, avec nos partenaires sur les modalités du déploiement. Nous voulons nous donner le temps de bien faire les choses, en parallèle du déploiement de Planet.

 

LSA - L'inquiétude porte aussi sur la disparition du chef de rayon ?

G. V. - Le métier de manager est clé pour encadrer les équipes. Et il le restera, même si leurs domaines de compétences et d'intervention évoluent. Ce projet ne va pas se traduire par une baisse du nombre d'encadrants, mais au contraire, par une augmentation sur un certain nombre de métiers que nous allons renforcer, comme le frais.

 

LSA - On sent une inflexion par rapport au projet défendu par l'ancienne direction ?

G. V. - Ce qui est important, c'est que la stratégie établie et qui doit aboutir à la transformation de nos 200 magasins n'a pas changé. En revanche, Lars Olofsson a transmis aux équipes la nécessité de faire évoluer nos priorités et d'améliorer nettement nos performances commerciales. Il s'implique à nos côtés deux jours par semaine sur ces sujets.

 

LSA - Des directeurs de magasins se plaignent d'être accaparés par de trop nombreux chantiers transversaux.

G. V. - Le directeur est central, c'est lui qui donne le tempo. Son rôle évolue lui aussi. Nous avons défini quatre rôles clés pour le directeur d'hyper : il doit d'abord être l'avocat du client, celui qui le connaît et le sert le mieux ; être un chef d'entreprise aussi. Il doit être également le patron du site, l'inspirateur de ses équipes par son charisme, son enthousiasme et, enfin, le garant de la transformation de son magasin. Au regard de ces nouveaux enjeux, un nouveau système d'intéressement est mis en place pour les directeurs de magasins.

 

LSA - La mise en place de votre nouveau système d'information a aussi posé beaucoup de problèmes ? Où en êtes-vous ?

G. V. - Cet outil a été développé avec succès en Espagne. En 2008, nous avons décidé de le dupliquer en France, afin d'homogénéiser nos systèmes d'informations. Un test a été mené sur le magasin de Claye-Souilly. Après une nécessaire phase de réglage, nous avons étendu les tests aux magasins du Nord fin 2010, qui nous ont permis de préparer le déploiement. Désormais, nous basculons une vingtaine de magasins tous les quinze jours-trois semaines durant les week-ends. À ce jour, 190 sont équipés du nouveau système et tout le parc l'aura adopté d'ici le 19 juin. C'est une belle réussite et une grande satisfaction pour nos équipes.

 

 

LSA - Carrefour s'est lancé tardivement dans le drive, mais semble vouloir accélérer avec un modèle en « picking », adossé aux hypers. Quels sont vos projets ?

G. V. - Nous avons pris du retard sur ce sujet, mais nous avons une vraie carte à jouer qui s'inscrit dans la stratégie multiformat du groupe. Les tests menés à Nantes et à Tours - sur un mode solo celui-là -, nous ont permis d'affiner le modèle et ses conditions de mise en oeuvre. Aujourd'hui, nous allons déployer ce service avec l'ambition d'équiper rapidement la plupart des Planet de ce type de drive.

Les chiffres

21,5 Mrds€ : Le chiffre d'affaires TTC des hypers Carrefour en France en 2010 (- 0,5%).

Soit 5% : La part des ventes du groupe en France 231 Le nombre d'hypermarchés en France, à fin mars 2011, dont 204 magasins intégrés.

65 000 : Le nombre de salariés pour la branche hypers en France, sur 124 000 pour l'ensemble du groupe en France.

Source : Carrefour

LES GRANDS ENSEIGNEMENTS

  • La relance de l'activité commerciale devient, sous la houlette de Lars Olofsson, une priorité, avec, notamment, plus d'animations et d'événements programmés.
  • Le plan de déploiement du concept Planet confirmé : 40 magasins d'ici à la fin de l'année, 120 d'ici à fin 2013. Tous les autres hypers seront rénovés.
  • Un coût de transformation au magasin légèrement inférieur aux prévisions (4 M€, versus 4,2 M€).
  • Pas d'effet notable de la conversion en Planet sur les ventes avant mi-2012.
  • Le nouveau système d'information totalement déployé dans les hypers d'ici au 19 juin.
  • Les essais sur les drives vont être étendus à des prototypes en vue d'équiper, à terme, la plupart des magasins Planet.

Les chiffres

13 trimestres de baisse consécutive des ventes des hypers Carrefour en France, à magasins comparables et hors carburants, - 2,5% au 1er trimestre 2011.

Source : Carrefour, données trimestrielles

 

12,4% : La part de marché de Carrefour sur l'univers des PGC et des produits frais LS, sur un an, arrêtée au 17 avril 2010, soit - 0,3 pt vs 2010 et - 0,5 pt vs 2009.

49 % : La part de ménages français qui ont fréquenté l'enseigne sur un an (au 17 avril 2011), contre 52,8% en 2010 et 53,7% en 2011.

Source : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs

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Article extrait
du magazine N° 2185

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