H&H, l’enseigne de meubles aux grandes ambitions en France
Peu connue dans l’Hexagone et, pourtant, présente depuis 2007 avec 57 magasins, cette enseigne de meubles néerlandaise affiche un plan d’ouvertures impressionnant. Elle chasse sur les terres des indépendants avec une offre 100% maison.
A Mérignac (33), il y a quelques semaines, Fly, obligé de réduire la voilure en France, a été rejoint par deux enseignes d’ameublement. Leur nom : H&H et Xooon. H&H pour Henders & Hazel, avec un positionnement milieu de gamme, et Xooon pour les bourses plus modestes, ce qu’on appelle le "jeune habitat". Chacune affiche des ambitions importantes sur le marché français : H&H porte 50 projets d’ouverture dans ses cartons, et Xooon, une vingtaine. "Pour cette dernière enseigne, nous estimons notre potentiel à 85 magasins en France, estime Frans Herman, directeur commercial d’Habufa. Nous avons beaucoup de demandes, mais nous restons vigilants sur la taille des magasins et les emplacements." Habufa ? Aussi peu connu que les deux enseignes qu’il possède, c’est le nom du propriétaire, d’origine néerlandaise.
Tout est fait maison
Le manque de notoriété, c’est justement l’un des points faibles de l’enseigne. Arrivée en France depuis presque dix ans (2007), H&H est présente dans les zones périphériques en province et peu en région parisienne où elle compte cinq points de vente. Pour y pallier, une campagne de communication est lancée cet automne sous le slogan "H&H designed in Holland, créateur de meubles". Et un catalogue, le 1er novembre 2015. Des mots soigneusement choisis qui correspondent au métier de H & H. Tout est fait maison : du design intégré avec six personnes aux collections exclusives vendues sous leurs propres marques (H & H, Xooon et Youniq), en passant par la logistique. Une trentaine de camions desservent 450 adresses de livraison par jour, les 237 magasins en Europe de l’Ouest, sans compter les revendeurs. Ces derniers, des indépendants, comme Monsieur Meuble en France, écoulent aussi des produits sans marque. C’est sur les terres de ceux-ci que H&H va grappiller des parts de marché.
Les 20 000 références, composées essentiellement de meubles – la décoration représentant seulement 10% du chiffre d’affaires –, passent donc par le showroom et siège d’Habufa, installé à Hapert, dans le sud des Pays-Bas, à une trentaine de kilomètres d’Anvers en Belgique. Les difficultés du marché de l’ameublement dans l’Hexagone ne découragent pas Grégoire Pineau, responsable du développement d’Habufa pour la partie Est de la France : "Beaucoup d’enseignes ont disparu du paysage, comme Bois & Chiffons ou Maison et Reflet. C’est sur ce créneau-là que nous pouvons prendre une place."
Anciens franchisés Fly
Pour 2016, cinq à six ouvertures H&H sont déjà signées, dans des villes moyennes, telles que Niort, Carcassonne, Chambéry ou Valence, et autant pour Xooon. Des anciens franchisés de Fly, comme à Mérignac, mais aussi Cherbourg ou Vannes, adoptent la concession H & H. Résultat : l’enseigne semble épargnée par la morosité du secteur du meuble, avec un chiffre d’affaires en hausse de 5% depuis le début de l’année, à nombre de magasins constant. Encore embryonnaire avec 1,5 million d’euros d’activité, le site Internet devrait compléter le réseau physique.
Le même propriétaire, en partie, que Conforama
Créé en 1968 par Georges Van den Bosch aux Pays-Bas, Habufa était un fabricant de meubles en acier, avant de devenir grossiste. En 1989, il s’allie à hauteur de 50 % avec Steinhoff, qui lui ouvre les portes de l’export. L’allemand, installé en Afrique du Sud et maison mère de Conforama, compte 6 500 magasins. Les fils de Georges ont repris l’entreprise, Paul comme directeur général, et Danny aux achats et à la R & D. Habufa réalise 300 M € de CA, dont 50 M € en France.
H&H en chiffres
- 140 M € : CA de H&H en 2014 et 40 M € pour Xooon
- 237 magasins H & H en Europe (Benelux, Allemagne, Autriche), dont 57 en France
- 109 magasins Xooon en Europe, dont 30 en France
- 20 000 références pour H & H
- 450 à 700 m² de superficie moyenne
Source : Habufa
