H&M Paris : J-2 avant l’ouverture de la rue Lafayette

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H&M ouvrira ce mercredi 20 juin 2018 un magasin de 5000 m², son plus grand de France, rue Lafayette, à Paris, juste à côté des Galeries Lafayette.

H&M ouvrira rue de la Lafayette, à Paris, ce mercredi 20 juin 2018.
H&M ouvrira rue de la Lafayette, à Paris, ce mercredi 20 juin 2018.

La marque H&M attire. Le site est parfait, au tout début de la rue Lafayette, juste à côté de l’aspirateur à clients et à passants qu’est le grand magasin Galeries Lafayette. Et, troisième élément clé, H&M fait fort en arrivant avec 5000 m² de surface de vente, répartis sur six niveaux. Bien plus grand, donc, que les petits 2000 m² que l’enseigne suédoise arborait ici avant, il y a encore dix-huit mois de cela. De quoi y exposer désormais l’ensemble des gammes et des collections H&M : femmes (2 niveaux), hommes (1 niveau), enfants (2 niveaux), maison (1 niveau) et beauté (au rez-de-chaussée, en devant de caisses).

Un magasin très classique

Rien que pour cela, dans deux jours, quand ce mercredi 20 juin 2018 à 11h les portes s’ouvriront, les clients parisiens en auront pour leur argent. Pensez donc : le plus grand H&M de France se dévoilera à eux ! Pour le reste, gageons que l’effet « waouh » tant attendu n’aura pas lieu. Les gammes s’exposent comme partout ailleurs, dans n’importe quel magasin de mode du monde. Le savoir-faire est réel, et le travail bien fait avec de nombreuses propositions de silhouettes sur mannequins, pour susciter l’envie. C’est efficace, c’est joli, ça attire l’œil, tout ce que vous voulez, mais ça ne surprend plus personne.  Pareil pour les prix : honnêtes ; attendus… Le prix H&M, ni plus ni mois. Le jeans femmes est à 19,99 euros, le short enfant à 9,99 euros, la bougie à 4,99. Rien que de travailler encore ses étiquettes avec cette illusoire barrière psychologique du 0,99 est décevant. Ou plutôt non : décevant n’est pas le bon mot. Le bon terme, a priori, c’est celui de « classicisme »… Voilà, c’est cela : ce magasin s’avère d’un classicisme déconcertant.

Après, une fois qu’on a dit cela, il faut avoir en tête que bon nombre d’enseignes ayant cherché à surprendre le chaland s’en sont très vite mordu les doigts. On pense, pour ne citer qu’elle, à la tentative de montée en gammes finalement ratée de La Halle à Paris. Le classique n’est donc pas forcément à rejeter. Disons quand même que, de la part d’un géant de la mode comme H&M, numéro deux mondial du secteur, on aurait aimé plus d’audace dans l’exécution…

Take Care comme clou du spectacle

Pour être surpris, et encore en faisant des efforts, il faut se rendre au 2e étage. Ici s’étale H&M Home et son offre en décoration et linge de maison. Le merchandising y est réussi, sans avoir à jalouser les pros de la déco. Surtout, on a à ce niveau le très attendu H&M Take Care, et ses services de réparation, entretien, broderie et collecte de vêtements. Sous verrière, avec un puits de lumière bienvenu, dans un cocon blanc baigné de lumière naturelle, avec vue sur un mur végétal, voici donc le clou du spectacle, juché en hauteur après une rapide volée de marches. Ici on peut faire réparer ses vêtements ou y faire apposer une broderie (c’est gratuit pour le bouton classique mais il en coûtera 2 euros pour le bouton denim ou pression ou 3 euros pour un velcro…). Trois machines à coudre et à broder et un fer à repasser attendent les clients. L’ennui, car il y en a un, c’est que cet espace ne sera valable que pour des articles H&M… On comprend la logique économique, on attend de voir si la cliente la comprendra au même titre avec, en tête, le souci de la praticité.

Mais saluons malgré tout l’idée, novatrice, et dont la théâtralisation réjouit l’œil. Saluons cela, oui, et reconnaissons que cela devrait permettre à H&M de marquer des points auprès de ses clients. Mais, pour autant, n’oublions pas que cette bonne idée, aujourd’hui exploitée par H&M à Paris après l’avoir initiée à Hambourg, d’autres l’ont eue bien avant. Dans la catégorie « rendons à César ce qui est à César » citons ainsi les magasins Devianne qui, dans leur concept, déploient déjà un tel service de réparation avec son Atelier Couture. Alors, évidemment, l’exécution est plus clinquante chez H&M, qui ne lésine pas sur les frais de merchandising, mais si le géant suédois en est réduit, pour surprendre, à faire comme Devianne, cela a un petit quelque chose d’inquiétant… A moins, encore une fois, de considérer que le classicisme est une vertu. Ce qui n’est pas forcément un pari stupide à tenter.

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