H&M sur les traces de Zara en Chine

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implantation -Les deux distributeurs européens d'habillement ont les yeux rivés sur l'ancien empire du Milieu. Pour conquérir les nouvelles classes moyennes des grandes métropoles, chacun déploie sa propre méthode.

Après Madonna, c'est avec la très glamour Kylie Minogueque l'enseigne suédoise de prêt-à-porter Hennes et Mauritz a choisi d'ouvrir son premier magasin en Chine, le 12 avril. Situé sur la grande avenue commerciale de Huaihai, à Shanghai, où s'alignent déjà les grands noms de la mode, le magasin a pignon sur rue. Sur 2 200 m2 répartis sur quatre étages, H et M reprend les recettes qui ont fait son succès : des produits mode à petits prix bien ciblés. Et entend bien concurrencer son éternel rival Zara, arrivé il y a un an. L'enseigne du groupe Inditex compte mettre les bouchées doubles et exploite déjà quatre points de vente, soit le double d'H et M. Avec sa stratégie habituelle. « Nous privilégions avant tout les emplacements, explique Pablo Isla, PDG d'Inditex. Notre objectif à trois ans est de passer de 8 à 15 % de chiffre d'affaires en Asie. »

 

L'offre se sophistique

H et M et Zara l'ont bien compris, la Chine représente un potentiel énorme. Mango, Esprit, Etam, Only ou Veromoda ont abordé l'ex-empire du Milieu il y a quelque temps déjà. Etam y a consacré 20 % de ses investissements en 2006 ! C'est même là que l'enseigne française a ouvert le plus de magasins l'année dernière : plus de 300 ! C'est une longue histoire entre Etam et la Chine : Pierre Milchior, fondateur d'Etam, a noué des liens directs avec un partenaire local il y a cinq ans. Les liens viennent d'ailleurs de se rompre, le partenaire local se retirant sur le plan opérationnel. C & A vient aussi de faire son entrée avec l'ouverture d'un magasin à Shanghai.

Mais l'entrée successive des deux enseignes qui donnent le la dans l'univers de la mode est symbolique. « L'arrivée d'enseignes de mode à l'offre plus sophistiquée est assez récente en Chine, confirme Jacques Penhirin, directeur du cabinet de conseil en stratégie commerciale OC & C Strategy. En hausse de 12 % par an en valeur entre 2002 et 2006, contre 1 à 2 % aux États-Unis, le marché textile présente un énorme potentiel de développement. » Pour conquérir les victimes chinoises de la mode, qui apprécient les marques européennes pour leur qualité, H et M et Zara misent sur des villes comme Shanghai et Pékin. Autrement dit, là où la consommation des ménages atteint son niveau le plus élevé. Elles focalisent leur attention dans ces villes, et prévoient d'ouvrir d'autres points de vente. « Nous installer en Chine est une étape importante, car c'est sans doute l'un des marchés d'avenir, souligne Lex Keijser, directeur du développement d'H et M en Chine. Mais nous voulons nous implanter progressivement, en commençant par tester le marché à Shanghai, où nous avons des usines depuis trente ans. »

 

L'emplacement stratégique

C'est l'un des points forts de ces enseignes. « Elles connaissent déjà le consommateur de manière indirecte, estime Bernadette Guénoud, spécialiste des chaînes textile à l'Institut français de la mode. Le lien production-distribution leur est fort utile. » H et M fait fabriquer à hauteur de 30 % ses vêtements en Chine. Pour Zara, la délocalisation est moins forte, mais elle progresse.

Pour réussir sur un marché de 1,3 milliard de consommateurs, le choix de l'emplacement est la clé de la réussite. Pour cela, rien ne vaut la façade sur rue. Si Zara s'est installé aux côtés de Louis Vuitton et de Gucci à Shanghai, ce n'est pas un hasard. En Chine, la marque s'est fabriquée une image haut de gamme, sur le modèle des marques de luxe. « L'emplacement est stratégique », résume Jesus Echevarria, directeur commercial d'Inditex. C'est d'autant plus vrai que Zara se vante de ne pas faire de publicité et affirme privilégier le contact direct avec le client. Mais la bataille a été rude. « La place ne manque pas, mais les centres commerciaux les plus équipés et les mieux situés sont pris d'assaut. Résultat, les prix au m2 égalent ceux des métropoles occidentales », relève Yann Francioli, attaché commercial à la mission économique de Pékin.

L'emplacement ne fait pas tout, il faut soigner l'offre, surtout à Shanghai, où le client n'a que l'embarras du choix. Zara et H et M misent toutes deux sur la mode à petits prix. À une différence près : Zara est un peu plus chère que H et M. Et pour cause, les vêtements sont plus fashion. « Notre clientèle, âgée de 12 à 50 ans, est très sensible aux tendances, que nous suivons de près. Les magasins sont réapprovisionnés deux fois par semaine depuis l'Espagne », explique Jesus Echevarria. Raymond Peh, conseiller pour le groupe La Bagagerie, implanté en Chine, confirme : « Zara joue sur des petites séries, au design plus pointu et qui tournent plus rapidement. H et M mise davantage sur les grandes séries. »

Aucune des marques n'a lancé de série spéciale pour la Chine, convaincues de « l'universalité des goûts ». La seule différence avec le reste du monde ? Une majorité de vêtements de petite taille dans les rayons. H et M pourrait bien avoir des déconvenues : la marque n'a pas prévu de tailles de vêtements inférieures au 32. Or, la taille moyenne des jeunes Shanghaiennes tourne plutôt autour du 30. Petites tailles, petits prix, mais grand marché.

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Article extrait
du magazine N° 1997

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