Häagen-Dazs, la glace branchée venue du Bronx

Que signifie Häagen-Dazs De quelle langue s’agit-il Inutile de chercher dans le dictionnaire. « Ce nom ne veut rien dire du tout », plaisante Céline Hérodin, directrice marketing. L’histoire de cette marque, elle, est plus intéressante.

Reuben Mattus, d’origine polonaise, s’installe en 1921 à New York, avec sa mère. Elle fabrique des crèmes glacées, vendues par Reuben dans le Bronx avec une carriole à cheval. Déjà, l’importance de la qualité des ingrédients et la consistance de la crème font partie des règles d’or. Jusque dans les années 50, l’activité prospère, et c’est en 1961 que Reuben, avec sa femme Rose, crée son entreprise. Et après maintes recherches, il choisit un nom à consonance nordique pour évoquer la fraîcheur de la glace et l’invitation au voyage. C’est la naissance d’Häagen-Dazs.

Petit à petit, le réseau de distribution s’étend à l’ensemble de la côte est des États-Unis. Dès 1973, les produits couvrent tout le territoire, alors que le local de production n’est pas plus grand qu’un sous-sol de maison ! En 1976, la fille de Reuben, Doris, ouvre la première boutique Häagen-Dazs à New York : le succès est immédiat.

La France en place forte

C’est au début des années 80, quand Reuben Mattus vend sa société à la Pillsbury Company, que la marque commence à s’intéresser à l’export. Sept ans après, elle arrive à Paris avec une boutique, avenue Victor-Hugo, dans le XVIe arrondissement, et perce aussi dans la grande distribution.

La France devient alors une place forte pour la marque. Un site de production mondiale est construit à Tilloy-lès-Mofflaines (Pas-de-Calais). Il fabrique aujourd’hui pour plus de 70 pays – sauf les États-Unis où la marque est gérée par Nestlé ; et au Japon où elle est exploitée par un joint-venture. « Le choix d’Arras n’a rien d’un hasard. La qualité du lait de cette région est excellente et reste constante tout au long de l’année. Nous travaillons avec 350 fermes de la région pour les ingrédients de base : crème fraîche, œufs, sucre et lait », note Céline Hérodin.

En 2001, changement de propriétaire. General Mills s’empare de la Pillsbury Company, en conservant les valeurs de la marque : tradition, savoir-faire et qualité. Adossée au sixième groupe alimentaire mondial, Häagen-Dazs jouit d’investissements colossaux. Le dernier en date : 19 millions d’euros pour le lancement d’une plate-forme, avec la gamme Triple Sensations – nouvelle ligne de production et bâtiment de 3 500 m².

Une stratégie qui fonctionne : la marque est leader sur le segment des spécialités glacées en France. Et plus de cinquante ans après sa naissance, elle incarne aujourd’hui « la crème de la crème » dans l’univers de la glace. « Nous traitons nos consommateurs de manière unique, dans un univers sophistiqué et exclusif », assure Céline Hérodin. Et avec une égérie comme l’acteur Bradley Cooper, comment ne pas fondre

En dates

• 1961 Création de Häagen-Dazs.
• 1983 Ventede la marqueà la Pillsbury Company (PB).
• 1990 Lancement en France.
• 1992 Ouverture du site de production mondiale à Arras.
• 2000 Rachatde la PB par General Mills.

En chiffres

• N° 3 des glaceset numéro undes spécialités individuelles.
• 10 M de pots (500 ml) et 26?M de minipots vendus par an.
• 80% de la productiondu site d’Arras exportésdans 77 pays.

Source : General Mills

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