Habillement : L'hyper cherche sa voie

Parent pauvre des linéaires des hypers, l'habillement est pourtant l'objet de tous leurs efforts. Carrefour, Auchan et Leclerc s'inspirent des chaînes spécialisées pour professionnaliser leurs équipes, améliorer leur offre et leur merchandising. Mais ces enseignes ont encore du chemin à parcourir pour trouver leur propre identité.

Vingt mille tailleurs-robes pour femmes à 150 F (22,87 EUR) chez Auchan, 5 400 vestes pour hommes 100 % cachemire à 1 800 F (274,41 EUR) chez Carrefour. Entre saumon et champagne, les promotions sur l'habillement font la une. Face aux enseignes spécialisées d'habillement, les hypermarchés semblent encore ne pas pouvoir avoir d'autre planche de salut que les « coups ». Peuvent-ils reprendre l'avantage ? Les avis sont partagés. Évelyne Chaballier, directrice des études au Centre textile de conjoncture et d'observation économique (CTCOE), est persuadée que l'habillement ne constitue pas une priorité stratégique pour les hypers : « Ce rayon se trouve en concurrence avec nombre d'autres secteurs, comme la téléphonie ou la parfumerie, qui paraissent être plus importants à leurs yeux. » À l 'inverse, Corinne Cobson, créatrice de mode qui a travaillé pour Prisunic et signe une mini-collection pour le catalogue de la Camif, s'interroge : « Dans les hypers, il y a bien des épiceries fines, des bijouteries et des parapharmacies. Pourquoi n'y trouverait-on pas une boutique de mode qualitative ? »

Pour l'heure, avec une offre surtout centrée sur l'entrée de gamme, les grandes surfaces alimentaires peinent. Concurrencés par les grandes surfaces spécialisées (GSS) comme Kiabi, la Halle aux Vêtements ou autres Gémo, au positionnement de prix similaire, et par les chaînes de mode (Etam, Celio, Pimkie, etc.), les hypermarchés ont vu leur part de marché régresser : 16,3 % aujourd'hui, contre 17 % au début des années 90, selon le CTCOE. Les chaînes spécialisées qui jouent la carte de la mode à petits prix ont en revanche gagné 2 points en 1999, pour se hisser à 37,1 % des ventes de l'habillement contre 14,5 % en 1986. Et la montée en puissance de nouvelles chaînes comme l'espagnol Zara, l'américain Gap ou le suédois Hennes & Mauritz ne présage rien de bon pour les hypers.

Jeans, lingerie, chaussants : les places fortes des hypermarchés

Seuls trois marchés profitent à l'hypermarché : selon Secodip, ce circuit rafle 22,4 % des ventes en valeur de jeans, 31,8 % de lingerie et 42,7 % des articles chaussants (chaussettes et collants). L'explication ? Quand il s'agit de faire du volume sur du permanent, la grande distribution est imbattable. « Sur ces rayons plus grands, elle sait offrir un rapport qualité/choix/prix incomparable », estime Alain Rouleau, le patron de Rouleau-Guichard, une entreprise toulousaine qui fabrique 160 000 pièces de bonneterie par jour pour toutes les marques propres des enseignes françaises, de Carrefour à Auchan en passant par Leclerc et Intermarché. Michael Lemner, directeur général de H & M en France, confirme que, plus que dans les autres pays européens où l'enseigne suédoise est implantée, l'hypermarché en France s'avère un véritable concurrent « sur la lingerie et la mode enfantine. Mais pas sur le secteur de la mode branchée ».

Impossible en effet de trouver en hypermarché une robe Cacharel ou une parka Timberland : ces grandes marques ont, depuis toujours, fait le choix du circuit sélectif. Obligeant les grandes surfaces à se rattraper, parfois à coups d'importations parallèles. Parmi les seules marques que l'hyper pouvait diffuser : Levi's, qui vient malheureusement de lui faire faux bond. Depuis début 1999, la marque américaine refuse aux enseignes, sous peine d'amende, le droit de diffuser ses jeans achetés sur le marché parallèle. Et sur un secteur dominé par les marques, ce n'est pas le plus mince des handicaps. Certes, Carrefour diffuse un peu de prêt-à-porter féminin griffé : du Pierre Cardin. « Une marque des années 60 », diront certains. L'enseigne vient aussi de signer une licence pour distribuer une collection exclusive Club Med. Celle-ci permettra sans doute à Carrefour de moderniser son assortiment. Et surtout de prendre position sur le marché phare de l'habillement qu'est aujourd'hui celui du sport et des loisirs.

Un marché que, pour l'heure, les grandes surfaces alimentaires ne peuvent aborder que de façon biaisée. Faute de pouvoir vendre de grandes marques internationales de sport, elles sont obligées de développer des lignes « façon sport » sous leur marque propre ou de se tourner vers des labels spécialisés et des lignes spéciales grande distribution (Complices, Hero by Wrangler, etc.). Ou encore de s'approvisionner discrètement sur le marché parallèle pour pouvoir vendre du Nike, Reebok et autres Adidas. Le jeu en vaut sans doute la chandelle : grâce à ces approvisionnements, les grandes surfaces cherchent à séduire les 15-20 ans. « Une population qui est inconditionnelle de ces marques », estime Charles Setboun, directeur général de l'enseigne Courir. Au risque de se faire taper sur les doigts par ces grands noms du sport qui refusent catégoriquement d'entrer en hyper pour des questions d'image de marque

Une étape obligatoire pour les hypers : se défaire de leur image discount

Malgré cet handicap majeur, les hypermarchés n'ont pas déclaré forfait. Ils tentent de donner le change en travaillant leurs approvisionnements, l'aménagement de leurs rayons et la communication. Les dernières initiatives en date, après Carrefour et ses univers, viennent de Leclerc, Géant et Cora. Le premier vient de se lancer dans une vaste refonte de son textile. Avec pour objectif de mieux maîtriser le sourcing de ses produits. Cette réorganisation s'accompagne d'un nouveau concept en magasin, pour l'instant demeuré confidentiel. Testé depuis quelques semaines à Montauban, il sera peaufiné en région parisienne - à Rueil-Malmaison et à Bois d'Arcy - et dans le Finistère, à Gouesnou. L'enseigne se donne jusqu'au mois de juin 2000 pour valider le contenu du concept. Géant teste à La Ricamarie, près de Saint-Étienne, une boutique dédiée à sa collection de jeanswear et de sportswear. Ce nouveau concept, qui met en valeur son offre, sera prochainement dupliqué (lire encadré page 56). Quant à Cora, il vient d'achever une vaste campagne de communication diffusée dans près de 500 salles de cinéma des régions Nord et Est. Sans précédent : pendant quarante-cinq secondes, le groupe a fait la promotion de sa marque propre de vêtements, Influx. Objectif : se faire connaître et vanter la qualité de ses produits.

Une ambition que poursuivent toutes les enseignes : se défaire de l'image discount, qui ne suffit plus aujourd'hui à satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. « Sur le marché de la confection hommes et femmes, le facteur prix perd aujourd'hui de sa primauté au profit du style et de la qualité », analyse François Forget, délégué général du Conseil national des succursalistes de l'habillement (CNSH), pour expliquer la montée en puissance des chaînes spécialisées. Du coup, les hypers empruntent à ces dernières les méthodes qui ont fait leur succès. Première étape : la professionnalisation de leurs équipes d'achat. Pour mieux aborder ce marché jugé difficile, les centrales s'entourent d'experts de l'habillement. Carrefour et Auchan ont d'ores et déjà débauché chez les spécialistes. Chez Opéra, la nouvelle centrale d'achats commune de Cora et Casino, l'heure est à la mise en place d'une organisation par métiers. Une organisation de category management déjà opérationnelle chez Géant. « Désormais, les grandes enseignes recrutent des acheteurs qui suivent le produit, de la fabrication à la mise en place dans le magasin, le but étant de ne pas avoir de doublon avec un acheteur en magasin et un autre en centrale », observe Alain Rouleau.

Toujours pour améliorer la gestion des collections, les hypermarchés adoptent un système de remontées d'information sur les ventes affiné en termes de coloris et de taille qui leur permet de mieux maîtriser les stocks. Chez Carrefour, depuis novembre 1999, les achats et les approvisionnements ont été centralisés pour améliorer la réactivité. Même démarche chez Casino. Michel Ferrero, directeur des ventes non alimentaires de Géant, explique que l'enseigne s'est dotée d'outils logistiques informatiques propres à mieux gérer le réassort des produits permanents. « Du un pour un. Pour ne pas rater des ventes, il s'agit sur ce fonds de rayon d'avoir une permanence de taille et de coloris », fait-il valoir en précisant qu'un

« hyper doit bien faire ce qu'il sait faire ». À savoir : les produits permanents et basiques.

La mode entre en scène

Les grandes surfaces alimentaires n'en délaissent pas pour autant le terrain de la mode proprement dit. Sous leur marque propre, qui représente jusqu'à 20 % en volume de leurs rayons textiles, ou en réactualisation, les hypermarchés se mettent à vendre des articles dans l'air du temps. Tex pour Carrefour, Claude Saint-Genet pour Casino, Tissaia pour Leclerc, In Extenso pour Auchan : tous essaient d'améliorer le positionnement de ces marques nées dans les années 90. « Les hypers ont fait d'énormes progrès en proposant des couleurs plus sophistiquées et des formes plus travaillées, estime Véronique Pataut, directrice du style chez Peclers, cabinet de style qui travaille depuis plus de dix ans pour Carrefour. Désormais, on peut trouver un tee-shirt vert de gris dans une grande surface. » Selon Édith Keller, du bureau de style Carlin International, « les enseignes ont déjà nettement amélioré la " cohérence de leur offre " en proposant des " silhouettes complètes " et des " looks de mode " ». Ainsi, aux côtés des articles de fonds de garde-robe d'entrée de gamme, les produits « stylés » pointent leur nez.

Et ce n'est pas fini. Chez Force 13, fabricant de mode féminine pour la grande distribution, Béatrice Revidi, PDG, observe : « Même si les basiques constituent encore le pivot de leur assortiment, les hypermarchés demandent de plus en plus des produits concurrentiels. » Même chose du côté du sportswear masculin. Chez Wrangler, Bruno Pzalzgraf, directeur de marque, se félicite de la façon dont Hero by Wrangler, nouvelle ligne de pantalons cargo, kaki et autres treillis lancée pour le printemps-été 2000, a été accueillie par les grandes surfaces. « Toutes les enseignes ont suivi. C'est un signe. Nous assistons à un engouement croissant pour les produits un peu plus pointus. »

Chez Complices, marque de jeans et de sportswear, Jean-Marc Loeuillet, directeur marketing, constate : « Les enseignes alimentaires achètent désormais des produits à forte valeur ajoutée dont le style est très différent de leur offre de basiques vendus sous marques de distributeurs. »

L'actualisation fait aussi désormais partie du quotidien des hypermarchés. Objectif : injecter en cours de saison des produits du dernier cri, à l'instar des chaînes. Leclerc y travaille.

« Avant, nous passions par des importateurs, sans tenir compte réellement de l'évolution du marché, explique l'adhérent chargé du nouveau projet textile de l'enseigne. Aujourd'hui, nous voulons être maîtres de notre approvisionnement, quitte à acheter chez des fournisseurs plus proches. » Chez Casino, Géant distingue désormais trois types de produits, explique Michel Ferrero : « Le permanent (dont le jean), qui reste en magasin cinq à six mois ; le saisonnier basique (par exemple, le short en été), en rayon pour environ deux mois ; et le saisonnier, qui tourne toutes les quatre semaines. » Cette dernière part, dite d'actualisation,

« mini-collection coup de coeur » dans le jargon maison, ne concerne aujourd'hui que les rayons femme de Géant, mais sera étendue aux secteurs homme et enfant. L'ennui, c'est que cette actualisation est mensuelle chez Géant alors qu'elle est hebdomadaire dans les chaînes spécialisées, voire quotidienne chez H & M

Dommage ! « Il y a un phénomène d'accélération dans la mode auquel les hypermarchés ne peuvent échapper », estime Serge Kelledjian, PDG de O'Kiss, fabricant de prêt-à-porter féminin spécialisé dans l'actualisation des grandes surfaces spécialisées et grandes surfaces alimentaires. Fabriquées au Maroc ou en France, livrées sous quinze jours, ses collections « court terme » constituent des « compléments des permanents qui, eux, sont achetés six mois à l'avance par les GSA via leur plate-forme d'import en Asie ou au Proche-Orient. » Exemple : pour le printemps-été 2000, O'Kiss peut fournir à ses clients, dont Auchan et Carrefour, des jeans aux revers frangés de fils de couleurs ou des hauts incrustés de petits miroirs marocains. Un style baba cool ethnique promis, paraît-il, au plus bel avenir cet été

Les consommateurs veulent de la mode, mais aussi de la qualité. Les enseignes font des progrès dans ce domaine. Les matières nobles sont désormais de mise. Cet hiver, Carrefour a ainsi accroché, dans ses rayons femmes, des vestes en peau lainée à 599 F (91,32 EUR) et des pulls en cachemire à 349 F (53,20 EUR). Les marques propres, dont In Extenso chez Auchan, jouent aussi la carte de la qualité.

La priorité : améliorer le confort d'achat

Par ailleurs, face aux chaînes qui théâtralisent leur offre pour mieux séduire le consommateur, les hypermarchés tentent aussi de dépasser leur handicap structurel. À savoir « le paradoxe du chariot », selon Cédric Ducrocq, du cabinet de consultant Diamart, en évoquant avec humour la difficulté pour un client d'acheter un pantalon dans un hyper. Du coup, l'amélioration du confort d'achat devient la priorité. Sur ce terrain, les hypers savent bien qu'ils sont distancés par les spécialistes du textile. « Ils ne traitent pas assez le textile comme un produit spécifique. C'est la même structure de gondole que pour les petits pois ! », soupire Jo Bueters, directrice des achats non alimentaires de Monoprix. Or, ce n'est pas toujours valorisant de dire que l'on a acheté sa veste chez Leclerc !

Vendre des vêtements au milieu des surgelés et des produits ménagers n'a, il est vrai, rien d'évident. D'où l'idée de Carrefour d'isoler les vêtements dans un univers plus intime, bien délimité par du parquet et du mobilier différents. « Pour sortir de l'image de " hangar ", les grandes surfaces ont fait d'énormes efforts », confirme Évelyne Chaballier (CTCOE). Dans les linéaires, des mannequins analogues à ceux de boutiques ont fait leur apparition : ils présentent désormais les vêtements en « situation », silhouette par silhouette. Carrefour et Auchan proposent aussi des ensembles coordonnés et améliorent le confort de leurs cabines d'essayage.

Investir le créneau de la modernité

Malgré tout, les efforts de la grande distribution ne récoltent pas tous les suffrages. La stratégie des enseignes dans le secteur de l'habillement ressemble à une longue série d'allers et retours. « Elles hésitent constamment entre une politique de mass-market et des produits plus qualitatifs. En réalité, la mode est aux antipodes du fonctionnement d'un hypermarché : flexibilité, quantités limitées sont les maîtres mots aujourd'hui des chaînes spécialisées », estime Thierry Lenoir, directeur du marketing Europe du groupe Etam. Or, les contraintes inhérentes à l'hypermarché (volume, lourdeur des paquebots) sont à l'opposé du diktat de la mode. « Vendre de la mode exige de savoir repérer les produits qui ont une durée de vie très courte. Ce qui n'est pas le propre des hypers, qui achètent beaucoup de volume, à long terme et loin », surenchérit Bertrand de La Guéronnière, directeur adjoint de la chaîne Cache-Cache, spécialisée dans la mode féminine.

Les hypermarchés devront donc inventer leur propre formule. « En fait, ils doivent se mettre sur le créneau de la modernité, et non de la mode », conclut Véronique Pataut de chez Peclers. C'est-à-dire saisir les tendances lourdes du marché et y appliquer leur propre savoir-faire en termes de fabrication et de prix. Dont acte.
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Article extrait
du magazine N° 1658

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