Habitat en attente d'un plan de relance

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Face aux mauvais résultats d'Habitat, sa direction semble devenue impuissante et l'enseigne s'enlise chaque année un peu plus. Le nouveau directeur général, Jens Nordhal, parachuté du holding Ikano, devra arrêter cette spirale négative.

« Nous y avons perdu de l'argent. C'est sans doute l'une des très nombreuses erreurs que j'ai commises », avouait cet été Ingvar Kamprad au sujet du rachat d'Habitat par Ikano en 1992. Appel du pied à d'éventuels acquéreurs ou sincère mea culpa ? Cette confidence du fondateur d'Ikea et président d'Ikano faite au Financial Times avait de quoi inquiéter les 2 500 employés du groupe.

D'autant que ce constat vient couronner une accumulation de mauvais résultats et des rumeurs de cessions de plus en plus insistantes. Passée dans le rouge en 1997, l'enseigne créée par Terence Conran n'a pas réussi à inverser la tendance. S'enfonçant chaque année un peu plus. Les derniers chiffres communiqués par la voie officielle faisaient état d'un chiffre d'affaires de 417MEUR dont 182,9 MEUR réalisés en France sur l'exercice clos en mars 2001.

 

Cinq magasins fermés

La filiale, qui fêtera ses 30 ans en septembre, accusait alors 10,2 MEUR de pertes. Or, ce déficit continue à doubler chaque année, selon Janine Roszé, cofondatrice d'Habitat France et aujourd'hui consultante. Il s'élèverait donc à près de 40 MEUR pour 2002-2003 ! « Ça va mieux, tempère un syndicaliste, nous sommes presque à l'équilibre. » Pourtant la fermeture de 5 magasins (La Défense, Nancy, Toulon et les Grand Habitat de Lyon-Tassin et Vélizy2) comme la nomination de Jens Nordhal à la direction générale du groupe la semaine dernière n'appuient pas cette théorie. Ceux qui espéraient un créatif capable de redonner une âme au concept peuvent être déçus. Ce financier de 38 ans, pur produit d'Ikano, doit davantage être perçu comme l'homme du grand ménage. Son objectif est évident : la rentabilité. Mais quelles seront ses méthodes et, surtout, par où commencer ?

« C'est fini, ça ne pèse plus rien », va jusqu'à affirmer un spécialiste. Plus modéré, le Meubloscope 2003, édité par l'Institut de promotion et d'étude de l'ameublement (IPEA), signale que « les prochaines années seront détermi- nantes pour la pérennité d'Habitat ». D'autant que le marché français n'est pas très favorable, en recul de 5,3 % en valeur pour 2002. Par chance, Habitat se positionne sur le seul créneau en hausse : +7,2 % pour le jeune habitat. Si l'enseigne veut redevenir la référence en matière de design et d'ameublement qu'elle a été, Jens Nordhal devra jouer sur tous les terrains : positionnement, logistique, aménagement des magasins, choix des collections. Tout pour faire revenir la clientèle et, par effet de levier, les bénéfices.

« Lors de sa création, Habitat donnait le ton. Son fondateur avait su saisir l'air du temps et faire de chaque ouverture de magasin un événement », analyse Jolanta Bak, présidente d'Intuitions, agence spécialisée en innovation de marques. Les problèmes ont commencé avec l'arrivée de concurrents. Lorsque Habitat s'est implanté en France en 1973, l'enseigne était non seulement révolutionnaire, mais surtout seule. « Victime de son succès, Habitat est devenu une méthode, une leçon », raconte Janine Roszé. Et d'autres noms ont fleuri sur ce créneau du meuble non traditionnel : Fly, créé en 1978, et Ikea, arrivé trois ans plus tard. Le segment du « jeune habitat » était né et Habitat s'y est laissé phagocyter. Et dans l'avenir, le mouvement Leclerc, qui s'essaie aux Leclerc Meubles, pourrait jouer les troublions. Sans oublier Alinéa, créé en 1989, qui nourrit de belles ambitions, et Conforama, qui reste un solide numéro un (2,9 Mrds EUR).

Enfin, et surtout, Ikea est devenu populaire sur le terrain défriché par Habitat et a donné aux gens l'impression d'avoir de l'Habitat en moins cher ! « Aujourd'hui, le constat est simple, résume encore Jolanta Bak. D'un côté Ikea, qui répond aux besoins rationnels d'équipement de la maison avec des produits fonctionnels, jolis et à bon prix et, de l'autre, des gens qui recherchent des produits racontant une histoire et se tournent vers des enseignes qui résonnent, comme Maison Coloniale, ou bien vont aux Puces. » Pourtant, « il y a de la place pour une marque de moyenne gamme valorisée entre Conforama et Ligne Roset », estime Gérard Laizé, ancien directeur marketing d'Habitat et directeur du bureau d'études Via. Mais Habitat n'a pas su prendre le virage, vécu sur ses acquis et trop bien travaillé pour son éternel concurrent.

Mais peut-on vraiment parler de concurrence ? Depuis le rachat d'Habitat par Ikano, les deux spécialistes du meuble font partie de la même famille. Des cousins dont on aime à dire qu'ils sont très différents et qu'ils ont chacun leur domaine réservé. Ikea sur le créneau du jeune habitat en périphérie, près des autoroutes et sur des surfaces de 20 000 m2 ; Habitat en centre-ville avec des magasins en moyenne dix fois plus petits. Une séparation nette en apparence, mais d'un côté l'un s'est essayé, sous l'appellation Grand Habitat, sur de plus gran-des surfaces, tandis qu'Ikea déclare sa volonté de s'implanter dans les villes.

L'enseigne recherche toujours une surface de 10 000 m2 dans Paris. Sans parler de son intention de développer un concept de centre-ville. Un concept de petit magasin de décoration dont le point de vente pilote aurait pu s'installer dans les locaux du magasin historique d'Habitat France, celui de Maine Montparnasse. Quel symbole ! Si ce projet n'a pas abouti, en revanche c'est bien Ikea qui reprend le magasin Grand Habitat de Vélizy. Si Habitat veut garder sa légitimité, il doit se démarquer davantage de son grand frère suédois, notamment en qualité, pour justifier sa différence de prix.

 

Orphelin de sir Terence Conran

Mais le dynamisme de la concurrence n'explique pas tout. Au regard d'un pays comme l'Espagne, où elle était quasiment nulle, le bilan est faible. Habitat n'y a ouvert que 4 magasins. C'est-à-dire moins qu'Ikea qui en compte 7. Preuve que l'enseigne souffre également de graves troubles d'identité.

Elle ne s'est sans doute pas remise du départ de son fondateur en 1991 : Terence Conran. Il en était l'âme et pensait tout : les collections, l'aménagement des magasins, l'identité de la marque. « C'est un visionnaire », disent en choeur ceux qui ont travaillé avec lui. L'actuel directeur artistique, Tom Dixon, est en revanche assez critiqué. Un concurrent estime que sa vision est assez « monostyle ». Notamment son acharnement sur des collections très « années pop » que ce dernier n'hésite pas à qualifier de « passéistes ».

L'évolution des modes de vie, la demande d'objets non standardisés, Habitat n'a pas su prendre le virage des produits uniques. Janine Roszé souligne bien la tentative faite sur un lit en bois tressé, fabriqué en série limitée dans la dernière collection, mais celui-ci, au lieu d'être présenté sur un podium ou mis en avant dans la vitrine, a été intégré au rayon literie Un exemple qui illustre le manque de mise en scène des magasins. Construits comme des hypers, avec un rayon vaisselle, un rayon cadres, un rayon salle de bains, ils sont devenus un étalage de produits dans un espace qui manque d'âme et d'hommes.

Leur avantage est d'être au coeur des villes, sur de belles artères, mais cet atout reste inutilisé car l'enseigne ne joue pas assez de ses vitrines pour faire craquer le chaland. « La plus belle richesse d'Habitat, c'est son parc commercial », déclarait un concurrent.

 

« Habitat n'est pas à vendre »

Un parc que l'enseigne veille à améliorer. Après cinq fermetures (passées ou en cours), Habitat annonce l'ouverture d'un magasin dans le centre de Lille (rue Esquermoise), d'un autre à Paris (rue du Faubourg-Saint-Antoine), ainsi que la rénovation de Wagram, de Montparnasse et de Nice, sur le même schéma que le magasin de République rénové en septembre 2002. « Ils rhabillent la mariée », estime un spécialiste du secteur. « Habitat n'est pas à vendre », répond le groupe.

Et l'enseigne tente également d'enrayer la chute en revalorisant son image et l'attachement à la marque avec des efforts qui vont dans le bon sens : nouveau logo alliant émotionnel et rationnel, nouveau consumer magazine (Love your home). Une communication positive à la fois auprès du consommateur et en interne.

Car les salariés d'Habitat perdent confiance et s'attendent à un plan de restructuration. Or la confiance des troupes avait été le maillon déterminant du plan de relance de Habitat UK lorsque son chiffre d'affaires avait chuté de 50 % contraignant l'enseigne à fermer 20 magasins en Angleterre. Outre un gros travail sur l'offre et les techniques de distribution, le directeur de la filiale avait lancé une opération interne « to be relax ».

Depuis, comme les autres, la filiale anglaise serait repassée dans le rouge. Et quand on s'interroge sur les recettes pour sortir Habitat de l'impasse, les réponses sont autant de pistes que Jens Nordhal devra envisager. « Habitat manque d'audace et de passion. Il faudrait gérer ça comme une start-up, lancer des acheteurs fous à travers le monde », rêve Jolanta Bak. Plus pessimiste (ou réaliste ?), Janine Roszé s'interroge sur le vieillissement des marques. « C'est une vieille dame liftée, résume-t-elle, le concept a vieilli, on lui a collé un rajeunissement [Tom Dixon], mais pourquoi ne pas le laisser mourir maintenant plutôt que de s'acharner dessus ? » Une remarque sévère pour enseigne qui, en France, n'a pas trente ans.

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Article extrait
du magazine N° 1811

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