Habitat n’est pas sorti d’affaire

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Hervé Giaoui, le PDG d’Habitat, ne s’en cache pas. Le redressement va être plus long que prévu. Encore en perte cette année, l’enseigne cherche la croissance hors de France.

Habitat
Habitat© Habitat

Il y a des enseignes maudites. Habitat en ferait-elle partie ? Lorsque Hervé Giaoui, qui a fondé la Cafom ou la Compagnie française d’outre-mer, reprend Habitat en 2011, il espère redresser l’enseigne créée par Terence Conran en « trois ou quatre ans ». Las ! Les résultats publiés mi-novembre pour l’exercice clos le 30 septembre 2015 montrent que la route va être plus longue que prévu. Certes, l’activité en baisse de 10% tient compte des fermetures de magasin. Il y en a eu cinq en 2015, dont trois en France. Mais le redressement n’est toujours pas au rendez-vous, avec une perte de 4 M€. Un moindre mal par rapport à 2011 ou 2012 (voir graphique).

L’optimisation continue

Les facteurs d’explication sont multiples. Habitat évolue sur un marché difficile depuis six ans, l’ameublement. Toutefois, sur le premier semestre 2015, la tendance apparaît plus positive, à + 2,1% en valeur, selon l’IPEA. Habitat n’en a donc pas profité. Hervé Giaoui relie cela aux attentats du 7 janvier et à la météo clémente de l’été qui a freiné les soldes. « Les événements de janvier nous ont coûté 4 millions d’euros de chiffre d’affaires. 60% de notre activité se font à Paris, et le fait que cela tombe pendant le début des soldes a fait chuter notre “business”. » À périmètre constant, Habitat fait moins bien que le marché avec un chiffre d’affaires stable. Il n’empêche, la politique d’optimisation des coûts ne suffit pas à redresser le navire.

Pour autant, le repreneur d’Habitat ne jette pas l’éponge. L’optimisation va continuer, puisqu’un nouvel entrepôt destiné aux 87 magasins dans le monde et au site Vente-unique, qui appartient aussi à Cafom, va ouvrir en 2016, à Amblainville, en région parisienne sur 60 000 m². « Nous attendons 1,35 million d’euros d’économies de cet entrepôt ­commun », précise Hervé Giaoui.

L’homme, qui aime le risque, a aussi pris une participation de 15% dans Sia, une marque connue pour ses fleurs artificielles et ses vases, et tombée en déshérence. En sept ans, son chiffre d’affaires a fondu, divisé par quatre, de 120 à 30 millions d’euros. Hervé Giaoui y voit pourtant un atout. « Sia a 4 000 clients actifs en Europe, autant de magasins dans lesquels nous allons pouvoir proposer des produits Habitat. » Seul distributeur présent au tour de table, Habitat pourrait encore monter au capital.

Le salut est à l’étranger. En quatre ans, Habitat a ouvert une dizaine de magasins hors de France, sous le mode de la franchise. Une stratégie payante, puisque leur chiffre d’affaires a plus que doublé en 2015. « D’ici à cinq ans, les deux tiers de notre parc seront à l’étranger et un tiers en France », imagine Hervé Giaoui. Contre 50/50 aujourd’hui.

10 M € de plus investis

Mais là aussi, la cadence va ralentir. En 2016, seulement six ouvertures sont prévues. « Nous avons arrêté depuis un an de signer des contrats de franchise à l’international », admet Hervé Giaoui. Aujourd’hui, il s’agit de reprendre des franchisés en direct comme Habitat vient de le faire en Norvège en rachetant huit magasins implantés dans ce pays. Ce qui permet à l’enseigne de maîtriser le développement. Deux d’entre eux vont d’ailleurs fermer. En éternel optimiste, le patron d’Habitat compte investir encore 10 millions d’euros dans l’enseigne, après un premier jet de 25 millions. Les 29 magasins français seront rénovés d’ici à l’an prochain. 

Toujours dans le rouge 

Résultat, en M€, avant intérêts, impôts, amortissements et provisions (Ebitda)

  • 125 M€ de chiffre d’affaires (- 10 % compte tenu de la fermeture de 5 magasins)
  • 10 M€ d’investissement
  • 1,35 M€ d’économies prévues
  • 48 magasins en propre (29 en France)
  • 39 magasins en franchise

Source chiffres : Habitat

« D’ici à cinq ans, les deux tiers de notre parc seront à l’étranger et un tiers en France. »

Hervé Giaoui, PDG d’Habitat

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Article extrait
du magazine N° 2390

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