Haier vise le top cinq de l'électroménager européen

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Numéro un mondial de l'électroménager, le groupe chinois a consolidé ses équipes sur le Vieux Continent. Objectif : 5 % de part de marché en 2013.

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Le « trois-en-un ». C'est sur ce concept que Haier a fondé sa stratégie de développement à l'international : une structure opérationnelle regroupant la conception, la fabrication et le marketing au plus près des lieux de vente. La marque chinoise, qui possède une usine en Italie, a transféré, en 2010, son siège social opérationnel pour l'Europe à Paris. Elle a également tout récemment procédé à des recrutements pour renforcer ses équipes commerciales et marketing. « Lorsque la marque est arrivée en Europe, dans les années 90, l'objectif était d'installer des fondations sur ces marchés matures et d'être opérationnel sur les fonctions supports, comme la logistique, le service après-vente, la finance, détaille Patrick Bailly, directeur général de la filiale française. Maintenant que cette étape est achevée, nous passons à la deuxième phase : prendre des parts de marché. »

Objectif : passer de 2% de part de marché sur le froid et de 1% sur le lavage, à 5% en 2013. Pas évident pour une marque peu connue, handicapée de surcroît par la mauvaise image des produits chinois auprès du public.

« Pour contrecarrer ces a priori, l'une des forces de Haier est de recruter des " autochtones " dans ses filiales étrangères », poursuit Patrick Bailly.

C'est ainsi que le groupe a nommé Jean-Franck Badalian, ancien de Brandt et de Kesa Electrical, au poste de directeur général marketing blanc pour l'Europe. Mais ce n'est pas tout. « Notre maître-mot est l'innovation : nous voulons prouver que nous ne fabriquons pas des produits " me-too " pour rendre nos produits légitimes aux yeux de la distribution. D'autant que nous nous positionnons sur le moyen-haut de gamme, avec des concurrents très établis », résume Jean Franck Badalian.

Pour cela, Haier mise sur la « différenciation utile », comme son nouveau combiné offrant, entre le réfrigérateur et le congélateur, une zone dont l'utilisateur peut faire varier la température entre - 18 °C et + 5 °C. La marque, qui refond sa gamme de lave-linge, devrait aussi se lancer dans l'encastrable au cours du prochain semestre. Reste la notoriété. S'il est encore trop tôt pour une campagne télévisée, Haier double cette année son budget publicitaire et sera en presse dès juin prochain.

Les chiffres

  • 20,7 Mrds $  : Le chiffre d'affaires réalisé dans le monde en 2010

+ 13,7% versus 2009

  • 300 M€ : Le chiffre d'affaires réalisé en Europe en 2010

+ 30% versus 2009

Source : Haier

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Article extrait
du magazine N° 2180

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