Marchés

Halal, ce que veulent les consommateurs

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Le cabinet Solis a passé au peigne fin les critères d’achats et les attentes des consommateurs de produits halal et orientaux. Principal enseignement pour la grande distribution : il est impératif de regrouper son offre et de dynamiser ses rayons. Explications.

A force de vouloir comprendre toujours plus précisément les différents profils de consommateur, on en oublie parfois l’essentiel. Les clients friands de produits halal et orientaux n’échappent pas à cet adage. On a beau tenter de percer leurs singularités, on s’aperçoit qu’ils reflètent surtout les grandes tendances visibles dans la consommation. En somme, la conclusion de l’enquête Solis, cabinet spécialisé dans le marketing ethnique, pourrait être la suivante : ces consommateurs ont in fine les mêmes attentes que l’ensemble des clients. Voici pourquoi.

Un rayon unique

Premier enseignement de cette étude : les consommateurs interrogés désirent un rayon unique en magasins pour retrouver l’ensemble de l’offre halal et orientale. Logique, ce souhait correspond à une demande de clarté… et permet aussi de créer un petit point de vente à l’intérieur du point de vente. Du côté des distributeurs, la réflexion est en cours et plus ou moins aboutie. Parmi les enseignes notables sur ce créneau, Auchan est souvent citée en exemple avec ses nombreux hypers offrant un rayon consacré à ces denrées. Cette perspective d’un îlot dédié n’est pas dépourvue de sens, car il permet de faire mieux émerger l’offre. Ces linéaires pourraient ainsi constituer des rivaux de poids face aux acteurs traditionnels (boucheries, magasins et épiceries), qui captent encore l’essentiel des ventes de produits halal : « Les boucheries traditionnelles jouent un rôle de semi-grossiste et proposent des offres avec un positionnement prix très attractif. Or, les GMS n’ont pas de rayon traditionnel pour la viande, qui est le principal pilier des ventes », justifie Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis.

Des connaisseurs en puissance

Pour séduire ces clients parfois frileux à l’idée d’entrer dans les grandes surfaces généralistes, les enseignes s’organisent. Deux distributeurs ont ainsi fait le pari d’une MDD dédiée aux produits halal : Casino (Wassila) et Carrefour (Carrefour halal). D’autres marques présentes en rayons font aussi office de repères pour ces consommateurs. C’est notamment le cas d’Isla Délice, qui, avec une part de marché de 47,1% en charcuterie et de 37,9% en viandes surgelées, est numéro un sur ce créneau en GMS. De façon globale, ces repères que représentent les marques sont de mieux en mieux assimilés par ces clients ; l’enquête Solis démontre en effet que leur connaissance des marques croît. 93% des sondés peuvent aujourd’hui citer au moins une griffe dédiée au halal (contre 88% en 2011). Dans le détail, les marques historiquement positionnées sur ce marché sont celles qui recueillent, logiquement, les plus forts taux de notoriété, à l’instar d’Isla Délice, Dounia ou encore El Saada, qui sont connues par près de 94% des sondés !

Encore des efforts à fournir

Concernant les produits vendus, la charcuterie reste le premier poste de dépenses de ces consommateurs (86% de pénétration, en hausse de 6 points), suivie des bouillons cubes (43%, + 11 points). « Les GMS tirent leur épingle du jeu sur les produits élaborés, c’est sur ce créneau qu’elles peuvent capter une clientèle nouvelle, plus jeune », assure Abbas Bendali. Justement, c’est cette catégorie de références qui se multiplie au rayon halal : petits pots pour les nourrissons, plats cuisinés et produits de snacking de type wrap, etc. Cependant, des efforts restent encore à fournir : plus de la moitié des consommateurs estiment, en effet, que le choix des produits (54%) et des marques (55%) n’est pas suffisant, selon les données Solis.

Autre élément de mécontentement, les personnes interrogées jugent les distributeurs avares en promotions. Le rayon reste peu animé en dehors de la période du ramadan, moment de l’année où ces produits gagnent les prospectus et les têtes de gondoles. Or, ces leviers s’avèrent efficaces : « 59% ont jugé ces tracts intéressants et, parmi eux, 50% ont été incités à se rendre sur le point de vente », note encore Abbas Bendali. Un potentiel à exploiter. 

 

Le réseau traditionnel capte encore l’essentiel des produits halal et orientaux. Les GMS tirent leur épingle du jeu sur les produits élaborés, c’est sur ce créneau qu’elles peuvent recruter de nouveaux consommateurs. 

Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis

 

Ramadan est « le » temps fort pour les produits halal en grande distribution. Ils gagnent alors les allées centrales, les têtes de gondoles et les prospectus.

 

64%

La part de sondés tout à fait satisfaitsou plutôt satisfaitsde la configuration des rayons, + 6 pts par rapport à 2011

Source : Solis

5,5 Mrds €

Le chiffre d’affaires estimé du marché du halal, tous circuits confondus en 2014

Source : cabinet Solis

Un rayon unique 

Taux de réponse à la question (%) : « Dans votre magasin principal, où sont situés les produits halal et orientaux ? » 

Source : Solis

 

 

 

 

 

 

Réunir tous les produits halal et orientaux dans un seul et même endroit en magasins. C’est ce que font certains distributeurs, Auchan et Carrefour surtout, et c’est ce que réclament les consommateurs. Ils sont près de 60% à constater un regroupement de l’offre sur le point de vente, et ils se déclarent satisfaits, à 64%, de cette configuration. Du jamais vu pour cette enquête.

 

Plus de promotions

Taux de réponse à la question (%) : « Dans votre magasin principal, pour les produits halal, êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante… ? »

Source : Solis

 

 

 

 

 

Comme les consommateurs traditionnels, les acheteurs de produits halal souhaiteraient plus de promotions. Ces rayons sont, en effet, encore assez peu animés en dehors de la période du ramadan.

 

 

davantage de choix

Taux de réponse à la question (%) : «Dans votre magasin principal, pour les produits halal, êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante… ? » 

Source : Solis

 

 

 

 

 

Encore une fois, les clients des rayons halal et orientaux suivent la même évolution que les acheteurs traditionnels. Plus connaisseurs, ils exigent davantage d’offres et un territoire de marques plus développé en magasin. Le tout avec un meilleur rapport qualité/prix.

 

 

méthodologie

1 058 sondés entre 18 et 64 ans, population originaire du Maghreb (première et deuxième générations) sur les trois régions où cette tranche de la population est le plus représentée (Ile-de-France, Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur). Enquête réalisée entre le 3 et le 21 novembre 2014.

 

 

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