Halloween revient sur le devant de la scène

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Discrète depuis la surexploitation commerciale des années 90, Halloween est ressuscitée depuis trois ans, appréciée par les confiseurs, les distributeurs et les consommateurs.

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3 Lutti Arlequin.jpg© photos dr

«Trick or treat ! » Depuis trois ans, la formule rituelle est de retour chaque 31 octobre. Certes, les termes anglo-saxons ne sont pas toujours respectés, mais de plus en plus de Français se prêtent au jeu. « Halloween n’est pas une fête plus commerciale que la Saint-Valentin ou la fête des Mères, pense Thierry. C’est une occasion sympa pour s’amuser entre amis ou en famille. » À l’image de ce trentenaire, beaucoup de Français profitent de ce prétexte simplement pour faire la fête en cette veille de jour férié, sans qu’il ne soit nécessaire d’y donner plus de sens.

« Depuis trois ou quatre ans, Halloween est à nouveau un temps fort de l’animation, avec un resserrement clair de l’offre autour de la confiserie, du déguisement et du maquillage à petits prix, confirme Olivier Marais, directeur animation client Auchan France. Cela marque aussi le lancement de la saison du jouet. Dans 80 % de nos magasins, Halloween est en plateau de début de saison et près de 50 magasins font également des animations, notamment avec le club enfants Rik & Rok : sculpture de citrouille, concours de déguisement ou de dessins… »

La confiserie reste bien sûr la catégorie la plus impliquée, avec des ventes doublées en volume au mois d’octobre (+ 8 % sur un marché annuel à + 4 % en 2013). « C’est un temps fort historique pour notre marché, que nous avons complété par la kermesse Haribo et Carnaval, indique Anne Gabel, responsable du category management. C’est une occasion d’accroître la pénétration de la marque avec des non-acheteurs habituels d’Haribo. »

« Depuis deux, trois ans, on sent un engouement. On s’attend à une hausse de 10 % cette année. Les enfants vont à la chasse aux bonbons, les adultes décorent le foyer comme dans un film d’horreur. »

Franck Mathais, directeur exécutif chargé de la communication corporate de Ludendo

Des goûts et des couleurs

Obligatoirement liée à la thématique, la théâtralisation se montre plus expressive ces dernières années. Fin octobre, Haribo déploiera dans plus de 300 hypers son « vaisseau fantôme » et en profitera pour lancer des Dragibus exclusifs pour la période, Dragiween et Mega Fête Dragibus, incluant un nouveau Dragibus violet. Pour Mondelez, ce sera « la chasse aux bonbons » Carambar, Krema et Malabar. « Nous activerons notamment une nouveauté, Carambar Magicolor, un bonbon qui colore la langue en bleu, qui fait un clin d’œil à Halloween », confie Anne Galavielle, senior brand manager Carambar.

Le clin d’œil de Lutti se veut moins à-propos : la marque animera les magasins avec sa « roue de la folie », fera déguster les bonbons Arlequin et lancera un jeu-concours pour un séjour à Rio. « La période de vente étant courte, nous préférons mettre en avant des produits adaptés, mais pas spécifiques à Halloween, pour vendre en amont et aussi après, sans polluer le fond de rayon », justifie Capucine Richard, chef de produit Lutti. Effectivement, à partir du 1er novembre, jour de Toussaint, une référence typée Halloween ne se vendra plus forcément aussi facilement.

+ 10,4 % L’évolution en valeur

du marché du bonbon en octobre 2013 vs octobre 2012, + 8 % en volume, avec un taux de promotions de 27 %
9 895?t de bonbons vendus ce mois-là, versus 6 713?t/mois en moyenne
Source : Nielsen ; origine : fabricants, en hypers et supermarchés

Fantôme

L’édition spéciale Dragibus violet fera partie des packs promotionnés pour Halloween : Haribo animera 300 hypers avec son vaisseau fantôme.

Sang bleu

En 2013, les promos Halloween sur Carambar Mystery avaient permis une belle croissance des ventes. Cette année, Mondelez mise sur Carambar Magicolor.

Carnaval

Chez Lutti, une opération Arlequin animera le rayon en septembre et octobre : stands de dégustation, « roue de la folie » avec lots, bons de réduction, plan de communication et jeu-concours pour remporter un voyage à Rio.

Les tendances

  • La distribution crée des animations en magasins
  • La confiserie est le marché qui en profite le plus
  • Mais aussi les loueurs de costumes, comme Zoé Confetti, qui vend aussi des accessoires déco, et le secteur du jouet et du jeu vidéo via des promos et du merchandising spécifique.

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Article extrait
du magazine N° 2330

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