Hard-discount, les grandes manoeuvres ont commencé

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L'heure des petits pas est révolue ! Le marché du hard-discount est entré dans une phase de restructuration rapide en France : Lidl et Dia semblent décidés à vendre des pans entiers de leurs réseaux, et Le Mutant pourrait bientôt passer dans le giron de Casino et, donc, de Leader Price.

Après le dégel, ce sont désormais des icebergs entiers qui se détachent de la banquise. Le hard-discount fond à vue d'oeil ! Après

UN RECUL INEXORABLE

Depuis le plus haut historique de 14,3 % de part de marché en 2009, le hard-discount a perdu du terrain chaque année, victime notamment de l'offensive sur les prix des distributeurs traditionnels.

avoir perdu une cinquantaine de magasins l'an passé, une première depuis l'avènement de ce format en France, repassant sous la barre des 4 700 unités, selon les données de LSA Expert, il est entré dans une phase de mutation rapide. « La restructuration du marché est en cours », prévient Philippe Manzoni, président d'Intermarché (lire p. 15), qui travaille actuellement à adapter son enseigne Netto.

À raison ! Selon nos informations, en effet, trois grandes enseignes s'apprêtent à faire bouger les lignes. Au total, 12% du parc pourrait changer de main dans les mois à venir. Premier mouvement de taille : il semble que Le Mutant soit entré en négociations avec le groupe Casino en vue du rachat d'une cinquantaine de magasins et d'un passage du reste du réseau sous franchise Leader Price. Système U, qui est partenaire des Coop de Normandie, le propriétaire du Mutant, et qui testait un concept de magasin mixte le Mutant Express depuis début 2012, aurait décliné le dossier, faute d'expérience dans le hard-discount. « Il y a des échanges et des discussions avec le groupe Leader Price, reconnaît Stéphane Barré, directeur de la Coop Normandie-Picardie, sans détailler l'opération. Nous sommes un petit acteur souvent courtisé et contacté, mais les discussions avec Leader Price sont plus avancées. » Du côté de la filiale de Casino, en revanche, comme de sa maison mère, on se refuse à tout commentaire.

Pourtant l'opération aurait du sens. Elle permettrait à Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino, de doter son enseigne discount Leader Price de 165 points de ventes supplémentaires, selon les données de LSA Expert. Des magasins concentrés dans le Nord-Ouest et le Centre-Ouest de la France, très complémentaires des 616 magasins Leader Price existants, et des 38 Norma acquis en juillet. De quoi permettre à Casino d'atteindre un parc hard discount de 819 unités en France, probablement avant la fin de l'année. « Casino répète depuis des années qu'il veut atteindre le seuil symbolique de 1 000 magasins, indispensable pour assurer une bonne rentabilité, analyse un consultant. Avec Le Mutant, Jean-Charles Naouri prouve qu'il croit toujours au hard-discount. »

Plus urbain, moins rural

Un optimisme que ne semble pas tout à fait partager Lidl, leader du format en France, avec 1 579 magasins. Cet acteur historique propose sur son site internet pas moins de 87 magasins à vendre ou à louer. « Mais d'après nous, Lidl cherche des repreneurs pour près de 250 points de vente », confie un concurrent. Pour l'essentiel, il s'agirait de magasins situés dans des zones rurales à faible pouvoir d'achat. Si le distributeur a maintenu sa part de marché depuis le début de l'année à 4,7%, selon Kantar Worldpanel, il tire désormais les conséquences de son nouveau positionnement. Fini le hard-discount, comme annoncé en décembre dernier ! Lidl poursuit sa montée en gamme, avec des rayons boulangeries dans les deux tiers du parc, ou encore des rayons fruits et légumes dignes de ce nom, et se concentre sur la proximité en zone urbaine.

Une voie que Dia explore depuis plusieurs années avec un succès mitigé. Toujours selon nos informations, l'ancienne filiale discount de Carrefour, en perte de vitesse en France, chercherait à céder environ 150 points de vente, en zone rurale et dans des petites villes de province. Malgré nos sollicitations, le groupe n'a pas souhaité réagir...

« Cela correspond à son nouveau positionnement, explique un proche du dossier. D'ailleurs, Dia serait candidat à la reprise de magasins Casino à Paris. » Mais d'après les spécialistes de l'enseigne, la cession partielle du réseau serait une solution de repli, faute de repreneur pour la totalité. Une analyse crédible, puisque Dia a besoin de liquidités pour accélérer son développement dans ses marchés de croissance, dont le Brésil. Lors de sa dernière réunion d'analystes, le 23 septembre, Antoine Giscard d'Estaing, directeur financier du groupe Casino, a évoqué l'hypothèse de cessions de magasins Dia en France et son intérêt pour certains magasins, « au cas par cas ». Méfiance tout de même. Il peut simplement s'agir d'une manoeuvre pour détourner l'attention du Mutant...

Une image prix attaquée

Le Mutant, Dia, Lidl... Au total, plus de 550 magasins hard discount sont donc sur le point de changer de main, soit près de 12% du parc. Cette recomposition du marché à vitesse grand V est la conséquence de sa perte de terrain depuis 2009. Après avoir culminé à 14,3% de part de marché en 2009, le hard discount alimentaire est tombé à 12,6% à fin mai 2013, en recul de 0,6 point sur un an d'après Kantar Worldpanel.

Pourtant, plus qu'un revers stratégique, il s'agirait, en fait, d'un retour à la normale. « Depuis la fin de la loi Galland, en 2008, il y a de nouveau concurrence sur les prix. Cela a produit un retournement de tendance qui a ramené le discount à son niveau naturel », détaille Cédric Ducrocq, du cabinet de conseil Dia Mart. Face aux offensives des centres Leclerc sur le thème du pouvoir d'achat, rapidement imitées par ses concurrents, le circuit n'a cessé de perdre du terrain en image prix. Alors que l'écart était de 24 points en 2008 entre Lidl et Leclerc, il n'était plus que de 10 points en 2012. Le coup d'arrêt a été radical. « Au Royaume-Uni, le travail sur les premiers prix et la promotion, qui représente 40% du business contre 20% en France, a été fait très tôt. Résultat, le hard-discount occupe moins de 5% du marché », témoigne Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon.

En outre, Dia, Leader Price, Netto, Lidl et Aldi dans une moindre mesure, se sont alors lancés dans une politique de séduction des consommateurs. Quitte à renier les fondamentaux qui font leur spécificité. Concepts plus soignés, opérations promo, carte fidélité, etc. « Puisque le discounter a des charges fixes, liées au nombre de magasins et d'employés, il lui faut retrouver du chiffre d'affaires au mètre carré, et donc élargir sa base client, détaille Cédric Ducrocq, fondateur de Dia Mart. L'embourgeoisement du concept est très logique alors même que les discounters savent le piège qu'il représente. »

Défiance des consommateurs

Dans ce débat, l'introduction des marques nationales cristallise les critiques. Depuis 2008, tous les discounters ont fait entrer des marques dans leurs rayons (Nutella, Coca-Cola...), Aldi, le dernier, en 2012. L'objectif ? Faire remonter le prix du panier moyen et augmenter le chiffre d'affaires au mètre carré par la même occasion. L'inconvénient ? L'offre se banalise et, surtout, devient comparable d'une enseigne à l'autre... Si on peut voir l'impact de cette stratégie dans les parts de marché de 2008 et 2009, alors au plus haut, l'effet s'est vite essoufflé. « Les marques nationales, c'est un fusil à une cartouche. Quand on se plonge dans les comptes, on voit bien que la massification en amont est la vraie source d'économie du format », avertit Olivier de Panafieu, associé chez Roland Berger.

Déjà en concurrence frontale avec des réseaux de proximité en pleine expansion, le hard-discount doit en plus faire face au développement ultrarapide des drives. Praticité, rapidité, maîtrise de son budget... Le circuit a de plus en plus de mal à faire valoir ses atouts. « Il y a un autre phénomène qui ressort dans les études, c'est l'impact des crises alimentaires, dévoile Philippe Nobile, du cabinet de conseil Javelin. Les consommateurs sont devenus méfiants. »

Entre les offensives sur les prix, la banalisation de leur concept et la défiance des consommateurs, difficile de positiver pour les hard-discounters... « Je ne suis pas très optimiste tant que Leclerc et Carrefour feront pression sur les prix », confirme Olivier de Panafieu. Pourtant, c'est peut-être de là que viendra sa renaissance. Chaque année, Carrefour et Casino - Leclerc n'a communiqué aucun chiffre - investissent au bas mot 200 à 250 millions d'euros dans les baisses de prix. La question est de savoir qui de leurs actionnaires ou de leurs concurrents discounters seront les plus patients...

  • 12% La part du parc de magasins hard-discount qui devrait changer de main dans les mois à venir, sur un total de près de 4 700 unités.

Source : Atlas de la distribution LSA

  • 4 684 Le nombre de magasins de hard-discount en France en septembre, contre 4 723 en octobre 2012
  • 12,6% La part de marché des réseaux discount à fin mai, en recul de 0,6 point sur un an
  • 10, 3% Le taux de nourriture de Lidl, soit trois fois moins que E. Leclerc

Sources : Atlas de la distribution LSA, Kantar Worldpanel

Le Mutant à vendre

Casino est en négociations avec le hard-discounter pour son rachat. Plus de 150 magasins sont concernés qui viendraient renforcer Leader Price, lui permettant d'approcher le cap et la taille critique des 1 000 magasins visés par Jean-Charles Naouri, PDG de Casino. Le dossier pourrait être bouclé avant la fin du mois d'octobre. La disparition de cet acteur historique montre bien le mouvement de concentration à l'oeuvre dans le hard-discount.

Lidl 250 magasins à saisir

C'est officiel, Lidl ne veut plus faire de hard-discount, comme le groupe l'a annoncé à la fin de l'année dernière. En plus des marques nationales, introduites dès 2008, Lidl mise désormais sur les services en magasins, les produits frais... et les centres-villes. Sur un peu moins de 1 600 magasins, 250 seraient à céder, selon nos informations, faute de rentabilité ou de ne plus correspondre au Lidl nouveau (taille, emplacement).

Dia 150 magasins à vendre

L'ex-enseigne du groupe Carrefour est l'un des hard-discounter qui s'est le plus éloigné du concept d'origine. Entre sa rapide perte de part de marché et sa nouvelle stratégie qui vise à privilégier l'Espagne et les pays émergents, Dia chercherait, selon nos informations, à céder près de 150 magasins, essentiellement en zone rurale, sur un réseau de 888 points de vente ! Peut-être faute de ne pas avoir preneur pour l'ensemble de la France.

LE CONTEXTE

  • La pression sur les prix exercée par les enseignes traditionnelles a banalisé le hard-discount.
  • L'explosion des réseaux de proximité et de drives a battu en brèche des arguments clés du circuit, comme la rapidité, la simplicité, ou la maîtrise de son budget.
  • L'embourgeoisement de certains concepts hard discount les pousse à tourner le dos aux zones rurales à faible pouvoir d'achat.
  • L'introduction des marques nationales dans l'assortiment n'a pas eu un impact suffisant sur le chiffre d'affaires au mètre carré.

PHILIPPE MANZONI, PRÉSIDENT D'INTERMARCHÉ ET DE NETTO « La restructuration du marché est en cours »

LSA - Comment analysez-vous le recul du hard-discount ?

Philippe Manzoni - La restructuration du marché hard discount est en cours. Après la sortie de la loi Galland, en 2009, il y a eu une offensive des indépendants sur le prix. Avant cela, les hard discounters avaient ouvert dans l'euphorie, prenant beaucoup d'emplacements et pas toujours les bons. Aujourd'hui, ce sont ces magasins mal situés qui sont en question, avec parfois des fermetures sèches. Mais je ne pense pas que les clients soient en désamour avec le circuit.

LSA - Comment Netto peut-il renouer avec la croissance ?

P. M. - Nous sommes en pleine réflexion, les conclusions seront dévoilées mi-octobre. Il y a deux leviers, à commencer par le modèle économique. Une réduction drastique des coûts peut encore améliorer la rentabilité de l'adhérent. Ensuite, le commerce doit être revu pour être plus simple, plus dans la proximité, avec des produits frais comme la boucherie.

PROPOS RECUEILLIS PAR J.-B. D.

Un recul inexorable

Part de marché en valeur du hard-discount, en%, du deuxième trimestre 2010 au deuxième trimestre 2013

Source : Kantar Worldpanel

Depuis le plus haut historique de 14,3% de part de marché en 2009, le hard-discount a perdu du terrain chaque année, victime notamment de l’offensive sur les prix des distributeurs traditionnels.

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Article extrait
du magazine N° 2289

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