Haribo, c'est beau et simple la réussite

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Le fabricant de confiserie croît bon an mal an sans innovations majeures grâce à des extensions de gamme bien pensées, qui mêlent tendances (bonbons acides) et best-sellers. En somme, pas de révolution de palais, mais plutôt une révolution des palais.

JEAN-PHILIPPE ANDRÉ
JEAN-PHILIPPE ANDRÉ© DR

Parfois, il est inutile de trop se torturer les méninges pour réussir. Prenons le bonbon Dragibus. Depuis l'an dernier, le simple ajout d'une nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes, appuyé par une touche de communication et de marketing, a fait bondir les ventes de 20%.

Cet exemple est l'archétype même de la stratégie de Haribo : plutôt que de chercher des innovations de rupture ou des concepts délirants, la société travaille plutôt sur la simplicité et le bon sens. La confiserie acide plaît aux adolescents ? Aucun problème, Haribo se met à décliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version « pik ». « Ce segment enregistre une progression régulière à deux chiffres. Il y a quatre ans, à l'exception des frites, nous n'y étions pas présents. Aujourd'hui, nous avons plus de sept références et un effort d'innovation soutenu pour les années à venir », note Jean-Philippe André, président du directoire de Haribo France. Ces dernières années, les best-sellers ont souvent été retravaillés pour donner naissance à des extensions de gamme, et cela continue. La fraise Tagada a donné naissance à Tagada Pink, et, aujourd'hui, la gamme Dragibus accueille « Bi Cool », un Dragibus bigoût à deux couleurs. En janvier, un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition. « Nous misons beaucoup sur la créativité, car cela nous donne de l'air, et des marges de manoeuvre », complète Jean-Philippe André.

Les chiffres

+ 6% La croissance du chiffre d'affaires de Haribo France attendue en 2012, pour atteindre environ 185 M€

Source : sociétés et estimation LSA

10% La part du chiffre d'affaires investie tous les ans en publicité et communication

Source : société +

4% Évolution du marché de la confiserie, en volume, cumul à date à fin octobre 2012

+ 7% Évolution en valeur

Source : Nielsen

 

Un statut de produit plaisir

Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance régulière de Haribo (plus de 5 % par an en France) depuis plusieurs exercices, soutenue par des dépenses publicitaires qui représentent chaque année environ 10 % du chiffre d'affaires total. Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 € le paquet de bonbons), la marque réussit à passer entre les mailles de la crise, notamment avec son statut de produit plaisir.

Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant. Depuis 2010, elle a renoncé à faire des spots sur la marque ombrelle Haribo, pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada, Croco, etc.). Haribo s'est aussi penché sur les réseaux sociaux. Créée en 2011, la page Facebook de Dragibus compte aujourd'hui 1,3 million de fans, qui ne font pas seulement de la figuration. Prévu pour durer trois mois seulement, ce fameux Dragibus bleu a finalement été conservé devant l'engouement et il a déchaîné les passions sur internet. Pour des raisons techniques, et laisser la place à ce nouvel arrivant, il a alors fallu retirer définitivement une autre couleur des paquets (orange). Une contrainte qui s'est transformée en une formidable opération de visibilité.

« Une opération de marketing participatif intitulée Dragibus Show, relayée par des QR codes imprimés sur les emballages, a permis de toucher 6,5 millions de personnes et d'impliquer 122 000 fans. Au final, il y a eu 15 000 votants pour décider des six couleurs de Dragibus à garder dans les sachets parmi les sept existantes. C'est beaucoup plus important qu'une étude consommateurs », s'enthousiasme Virginie Chapuis, chef de groupe marketing. C'est également moins cher, tout en donnant une image très branchée à un produit on ne peut plus traditionnel, lancé il y a quarante ans. Le succès a été tel qu'une nouvelle couleur de Dragibus à choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013, avec (évidemment !) un vote des clients pour choisir la teinte.

La saga Dragibus

  • 1973 Création de Dragibus.
  • 2004 Création de Dragibus Soft, un bonbon plus gros.
  • 2011 Introduction d'une bille de couleur bleue... et augmentation des ventes de 20%.
  • 2012 Lancement de Dragibus Bi Cool, un bonbon bigoût avec une forme et des couleurs différentes.
  • 2013 Introduction d'une nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs.

Une affaire sérieuse

Dans la même veine, le crocodile gélifié va être rénové. Il va tout d'abord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco. Mais, surtout, il va prendre des couleurs supplémentaires, en complément des trois tons historiques (jaune, vert et rouge). Derrière ces tactiques destinées à combler le consommateur, vendre des bonbons reste une affaire sérieuse, tout comme la relation commerciale. Depuis octobre, Haribo propose Miami Pik, des bandelettes acides multicolores, en exclusivité chez Galec (Leclerc), alors que EMC (Casino) disposera d'une exclusivité pour la diffusion de Purple Cola Pik à partir de janvier. Et, compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide, l'arrivée d'un Dragibus « pik » n'aurait rien d'étonnant.

LES CLÉS DU SUCCÈS

  • Travailler les marques piliers du portefeuille
  • Remettre au goût du jour des marques connues sous des formes différente
  •  Rester raisonnable

DES NOUVEAUTÉS PLEIN LES TIROIRS

  • L'arrivée d'un chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D. D'autres nouveautés continuent d'exploiter le filon de la confiserie acide, avec des bouteilles de sodas ou des bandes multicolores prédécoupées.

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Article extrait
du magazine N° 2254

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