Haribo met le paquet sur Dragibus

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Le roi des bonbons relance tout son portefeuille. Après Tagada, c'est Dragibus qui bénéficie d'une forte campagne de communication, avant d'accueillir de nouvelles références en 2012.

Manjoué
Manjoué©

D'aucuns préfèrent les noirs, d'autres les rouges, et nombreux sont ceux qui trient dans leur paquet pour évincer les jaunes. « Ce que les gens apprécient dans Dragibus, ce sont les couleurs. Mais ils sont incapables de dire à quel goût ils sont. Il existe un certain mystère autour de la recette, et nous avons décidé de jouer avec », explique Romy Hidreau, chef de produit chez Haribo. En effet, dans le cadre d'un grand plan de réactivation de Dragibus, le groupe vient de lancer une campagne de communication, avec pub TV du 4 au 24 avril, affichage, application iPhone, sur le thème « Dragibus, Manjouez ». Sur internet, la campagne sera relayée par un jeu en réalité augmentée plutôt sympathique. Après avoir bien « Manjoué » en 2011, Dragibus accueillera des innovations en 2012. Un plan en deux temps, comme pour Tagada précédemment.

Pour le groupe, qui réalise 160 M€ de ventes en France, Dragibus est la première marque en volumes, avec 6 200 tonnes vendues, devant la fameuse Tagada. En notoriété, les rapports s'inversent, puisque Tagada dépasse les 65%, quand Dragibus plafonne à 48%. « Dragibus, c'est 20% du chiffre d'affaires de Haribo en GMS et le premier bonbon vendu en grande distribution, avec le sachet soft de 300 g », précise Jean-Noël Michel, directeur marketing. Les ambitions sont donc importantes, et calquées sur les résultats obtenus par Tagada qui avait vu ses ventes progresser de 30% en 2009 comme en 2010. Une envolée qui a permis au groupe de ravir la vedette à Cadbury sur la confiserie enfant : 29,8% de part de marché valeur pour Haribo, contre 27,5% pour Cadbury (Haribo était déjà leader en volume).

En attendant de révéler les nouveautés Dragibus, Haribo arrive dès cette année avec quelques lancements, à commencer par un prometteur Croco Pik. « Un produit phare sur le segment le plus dynamique », note Jean-Noël Michel. Ainsi qu'un bonbon sous licence Titeuf qui a le mérite d'avoir une forme incopiable.

Mainmise sur les 600 000 amis de Dragibus

Joli coup pour Haribo. À l'occasion du lancement de sa campagne de communication, la marque a usé de son bon droit pour reprendre la main sur sa page Facebook non officielle la plus importante - et qui deviendra donc officielle. Celle-ci réunit 600 000 « amis » de Dragibus, qui en compte environ un million du total Facebook. Une aubaine pour Haribo qui pourra ainsi adresser des messages à ces 600 000 fans, sans dépenser un centime.

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Article extrait
du magazine N° 2176

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