Haro sur le sel au rayon charcuterie libre-service

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Le marché de la charcuterie LS se porte assez bien. Mais beaucoup moins bienque la charcuterie santé. La demande des consommateurs pour des produitsen sel réduit se confirme. De fait, les industriels accélèrent leurs lancements.

Trop gras, trop salés ! Au rayon charcuterie libre-service, la critique n’a plus vraiment lieu d’être. Et pour s’en convaincre, il suffit de regarder les chiffres d’Iri. En 2014, la charcuterie santé, dominée pour l’essentiel par des produits en sel réduit, a vu son chiffre d’affaires progresser de 16% ! Une croissance vertigineuse comparée à celle du rayon, à + 1,2%. « La réduction de sel est devenue une priorité de santé publique. La demande des consommateurs est là. Elle ne concerne pas seulement les seniors ou les consommateurs au pouvoir d’achat plus élevé », remarque Catherine Petilon, directrice marketing chez Herta. Désormais, l’offre en sel réduit touche près de 70% des foyers français.

Mieux, cette proposition, qui concerne majoritairement la catégorie du jambon de porc, gagne d’autres familles de produits comme le jambon cru, les saucisses, le jambon de volaille, sans oublier les aides culinaires et les lardons. « Le segment est porteur et permet de développer l’ensemble du marché », s’enthousiasme Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie de ­Fleury Michon.

Plus de douze ans après avoir proposé nos premières références, nous ne pensions pas que le sel réduit représenterait 25% de nos volumes.

Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie chez Fleury Michon

 

Une offre bonne pour la santé et les papilles

En 2014, Fleury Michon a enrichi son offre de huit références. Parmi ses derniers lancements, on peut mentionner des blancs, des aiguillettes et des filets de poulet, ou encore un demi-jambonneau avec une teneur en sel réduite de 25% par rapport à l’offre standard. « Ces produits sont d’autant mieux acceptés par les consommateurs qu’ils sont bons », insiste Patrick Le Rüe.

Sur ce secteur, Herta réalise également des volumes qui sont loin d’être négligeables. La filiale charcuterie de Nestlé détient une part de marché de 37% sur le segment sel réduit de l’ensemble du rayon charcuterie. Cela représente 16% de ses volumes, soit 10 000 tonnes. La première référence de jambon sel réduit a été lancée en 2008 sous la marque Le Bon Paris et constitue, aujourd’hui, la première rotation du marché des jambons. « Le gros des volumes concerne le jambon. Cependant, nous déclinons le sel réduit dans toutes nos gammes de charcuterie », tient à préciser Catherine Petilon. Et de citer les derniers lancements comme le bacon sel réduit, le jambon Tendre Noix qui, en volume, constitue une référence importante, ou encore le jambon de volaille, sorti en 2014, et qui arrivera en avril dans une version sel réduit.

Multiplication des références pour les MDD

Sur la charcuterie LS, les marques de distributeurs représentent 40,3% du chiffre d’affaires du rayon. Mais pour certaines enseignes comme Intermarché, le poids des MDD est encore plus important, contribuant à 49,8% des ventes. Pas question donc pour l’enseigne des Mousquetaires de rester en retrait de cette offre santé. « Le sel réduit est clairement un moteur de développement de notre marque Monique Ranou », explique Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché et responsable de la direction marketing. La marque propre d’Intermarché pèse 308 millions d’euros de chiffre d’affaires et affiche, avec 200 références, une croissance de 4,3% en 2014. Monique Ranou réalise 10,3% de son activité avec le sel réduit, soit 31,7 millions d’euros, en progression de 4,2%. Au total, son offre est portée par 18 références dans la catégorie du jambon cuit. Mais dès avril, sept nouveautés étofferont son offre sel réduit. On peut notamment citer un saucisson classique et, surtout, des ficelles dédiées à une consommation snacking, « les premières du marché », souligne Nicolas Guilloux.

Le sel réduit est clairement un moteur de développement de notre marque Monique Ranou.

Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché et responsable de la direction marketing

 

Dans un rayon charcuterie où la proposition est très large, l’enjeu est de taille. Il s’agit bien de développer les gammes afin de les rendre plus visibles auprès des consommateurs. Le segment intéresse d’autant plus les industriels qu’il répond, certes à des enjeux de santé publique, mais est également davantage valorisé que le marché conventionnel. « La réduction du sel constitue un défi gustatif, mais aussi technologique », justifie Catherine Petilon (Herta). À la clé, il faut compter en moyenne 1 € supplémentaire par kilo de jambon sel réduit.

Pour mettre au point cette offre, les industriels de la charcuterie n’ont pas trente-six solutions. La plus courante et la plus facile à mettre en œuvre consiste à remplacer le chlorure de sodium par du chlorure de potassium. Une autre solution ­privilégie des cuissons aux bouillons de légumes et aux aromates afin de donner du goût aux viandes. C’est celle choisie par Fleury Michon qui, dans ses prises de paroles à la télévision, met volontiers en avant son savoir-faire cuisinier.

Travail de longue haleine

Pour autant, l’engagement des industriels dans le développement d’une offre réduite en sel ne date pas d’hier. « C’est un travail de longue haleine. Il s’inscrit dans notre démarche “Herta s’engage” initiée en 2001 », insiste Catherine Petilon.

En 2010, Herta a voulu aller plus loin dans la réduction du taux de sel et de matières grasses de ses produits et a signé la charte d’engagement volontaire du Plan national nutrition santé (PNNS). Ce premier pas vers une collaboration avec les pouvoirs publics s’est renforcé en 2014 via la signature d’un accord collectif dans le cadre du Programme national pour l’alimentation (PNA). Celui-ci vise à promouvoir une alimentation sûre, de qualité et respectueuse de l’environnement. La réduction de sel figure en bonne place parmi les objectifs du PNA. À noter aussi que Fleury Michon a également signé la charte du PNNS en 2010, avec, là encore, la réduction de sel comme progrès nutritionnel.

Tous concernés

Dans ce contexte, les marques ont, parallèlement au développement d’une offre sel réduit, continué de travailler à la réduction du sel pour leur offre standard. Depuis 2002, Herta a ainsi enlevé 19% de sel dans ses jambons, 40% dans ses lardons et 19% dans ses knackis. Un travail de fourmis qui, au fil du temps, a contribué à changer le goût des consommateurs. « Depuis 2008, la réduction de sel concerne 75% de notre porte­feuille de produits », insiste Catherine Petilon. De fait, au rayon charcuterie LS, l’offre santé est bel et bien en voie de banalisation.

Le jambon cuit, star du marché… et du sel réduit

C’est la catégorie la plus importante du rayon charcuterie, et c’est très logiquement là que se concentrent les propositions les plus nombreuses en sel réduit. En octobre 2014, Tendre Noix de Herta a décliné sa référence au torchon avec 25 % de sel en moins. Du côté des MDD, Monique Ranou, marque propre d’Intermarché, va proposer dès le mois d’avril deux nouvelles références de jambon cuit en sel réduit.

Cœur de repas

Pour rendre visible leur offre en sel réduit, les marques agrandissent leurs gammes. Le demijambonneau à sel réduit de Fleury Michon a ainsi été lancé en 2014, comme ses quatre tranches de filet et de rôti de poulet. Arrivée sur le segment du jambon de volaille l’année dernière, Herta s’apprête à sortir Òune référence en sel réduit.

  • 340 M€ Le chiffre d’affaires de la charcuterie sel réduit, soit 8% du CA charcuterie LS
  • + 16% L’évolution du CA en charcuterie sel réduit
  • 97% La part du sel réduit dans l’offre santé
  • 18% La part de marchéen valeur du selréduit sur le total jambon de porc

Données chiffres en CAM au 4 janvier 2015, HM + SM +HD + e-commerce Source : Iri

La salaison s’y met aussi

Au sein du rayon charcuterie, la salaison est sans aucun doute la catégorie de produits la plus exposée au sel. Pas de quoi décourager les industrielsqui multiplient les lancements. Difficile pour autant de percer le secret de ces nouvelles formulations…

Depuis ces quatre dernières années, le bacon avec - 25% de sel de Herta est ainsi l’un des succès du marché de la charcuterie. De quoi aller plus loin avec cette référence réduite en sel lancée en avril 2014 et qui, depuis, a permis de toucher une cible plus senior. Les MDD sont au rendez-vous aussi ! Saucisson classique, ficelles de saucisses à croquer… les best-sellers de la marque propre d’Intermarché, Monique Ranou, arrivent dès avril en version allégée en sel.

 

Une démarche qui s’étend

Part de marché en valeur, en %, de l’offre sel réduit par grandes catégories de produits, en CAM à fin 2014, SM + HM +HD + drives

Source : Iri ; origine : fabricants

 

 

 

 

Même si le jambon cuit concentre 70% de l’offre en sel réduit, d’autres secteurs sont gagnés par cette tendance.

les aides culinaires sur une belle dynamique

Répartition du chiffre d’affaires du rayon charcuterie LS par principales catégories, en M €, en CAM au4 janvier 2015, HM + SM, + HD + e-commerce, et évolution, en %, versus même périodeun an plus tôt

Source : Iri

 

Globalement, à part la saucisserie, les saucisses fraîches, les pâtéset les rillettes, tous les segments sont au vert. À noter les belles progressions des aidesculinaires, des rôtis de porcet des charcuteries à réchauffer.

L’offre allégée en matières grassespeine en revanche à convaincre

Représentant à peine 2% de la charcuterie santé, les produits allégés en matières grasses n’ont pas le vent en poupe. À cela au moins une raison : la locomotive du marchéest le jambon cuit de porcqui contient un taux de matières grasses de 2,5% à 3%. Difficile de fairemieux, même si on trouvedes références allégées avecun taux de matières grassesde 1,8% à 1,9%. Quant aux produits de salaison, ils se caractérisent par une fréquence d’achats beaucoup moins importante. Dans ces conditions, autant se faire plaisir. Sur ce créneau, la marque Henri Raffin a été la première à lancer en 2000 un saucisson extramaigre avec un taux de matières grasses de seulement 11%. « Il a été un poids lourd de notre activité et nous a permis de gagner nos premiers référencements au plan national », indique Delphine Perrot, directrice marketing et communication d’Henri Raffin. Cependant, depuis un an, la marque a entrepris un repositionnement afin de mettre en avantla dimension artisanale et authentique de ses produits. Le saucisson extramaigrea donc fait évoluerson packaging et trouvesa place dans la gamme« à l’ancienne ». S’il est toujours aussi maigre, c’est davantagesa dimension naturelle qui est valorisée. En 2014, cette référence a représenté 19% des volumesde saucissonsde la marqueHenri Raffin.

  • 5,7 Mrds € Le chiffre d’affairesde la charcuterie LS, à + 1,2%
  • 558 M t Le volume, stable
  • 2,5?millions Le nombre d’UC vendues, à + 0,5%

Données chiffres en CAM au 4 janvier 2015, HM + SM +HD + e-commerce. Source : Iri

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Article extrait
du magazine N° 2359

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