Hausse modérée des investissements publicitaires en 2011

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Selon Kantar Media, le marché publicitaire français a crû en 2011 de +5,2%, après une hausse de 10,2% en 2010. Sur l'ensemble de l'année, les annonceurs ont consacré à la publicité médias des investissements bruts de 27,8 milliards d'euros. La distribution reste le premier secteur annonceur avec une hausse de 16% de ses investissements.

Après un très bon cru 2010 qui s'était achevé avec une hausse de plus de 10% des investissements plurimedia bruts, l'année 2011 a enregistré une nouvelle croissance, certes moindre, des dépenses médiatiques des annonceurs : 27,8 milliards d'euros investis, en progression de 5,2% par rapport à 2010. "Nous avons enregistré une nette baisse des progressions à partir de cet été et de l'éclatement de la crise de la dette", souligne Denis Gaucher, directeur Ad Intelligence de Kantar Media France. De fait, alors que le marché affichait une progression de 9,6% au premier trimestre 2011, la croissance n'était plus que de 2,3% au troisième trimestre.
En termes de supports, la télévision reste le premier média, avec un budget brut investi de 9,4 milliards d'euros, en hausse de +6%. Si les chaînes historiques s'affichent en repli (-1,2%), la TNT engrange une hausse de 28% de ses recettes, la plus forte progression tous types de supports confondus ! Deuxième média le plus prisé, la presse progresse de près de 4% pour atteindre 7,7 milliards d'euros investis. Bien orientée également, la radio croît de 6,2% à 4,1 milliards d'euros. Internet progresse également de plus de 7% pour un budget brut de 3,5 milliards d'euros. En revanche, la publicité extérieure est en léger recul (-0,6%), freinée par les moindres performances des réseaux nationnaux.
Du côté des annonceurs, la distribution reste le premier secteur annonceur, avec une hausse de +16% de ses investissements. La distribution spécialiste, qui a investi quelque 1,7 milliards d'euros bruts, devance la distribution généraliste (1,4 milliards d'euros investis). Sans surprise, Carrefour reste le premier annonceur (322 millions d'euros, en hausse de 23%), devant Leclerc (270 millions, +8,6%). Intermarché signe une forte progression et prend la troisième place du podium. Chez les fabricants en revanche, la tendance semble plus morose : la grande consommation s'affiche en recul de 0,2%, handicapée par une baisse de 4% des investissements des industriels de l'alimentaire. Danone a ainsi réduit ses investissements de 18%, Nestlé de 16% et Kraft Foods de 10%. "On constate une grande prudence des marques leaders qui, couplée à un surenchérissement des matières premières sur le deuxième semestre, a pu conduire à des arbitrages budgétaires au détriment de la publicité", avance Denis Gaucher. Pour début 2012, Kantar note une baisse des investissements en radio et en presse mais une poussée de la télévision... en attendant peut-être un regain d'activité lors des élections et des grands événements sportifs attendus cette année, coupe de football de l'UEFA et Jeux Olympiques à Londres.

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