Heineken veut accompagner les repas

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Recruter de nouveaux consommateurs et augmenter les fréquences de consommation. C'est ce double objectif qui inspire le prolongement du partenariat Heineken-L'Atelier des chefs en GMS.

Jusqu’à l’an dernier, le partenariat Heineken- L’Atelier des chefs ne concernait pas la grande distribution. Oubli réparé cette année, avec un programme de 35 animations qui devrait prendre fin en octobre.
Jusqu’à l’an dernier, le partenariat Heineken- L’Atelier des chefs ne concernait pas la grande distribution. Oubli réparé cette année, avec un programme de 35 animations qui devrait prendre fin en octobre.

« Non, le marché de la bière n'est pas condamné au recul en volume. » Cette affirmation, qui va à l'encontre de l'évolution de la

  • 2,22 Mrds € Le chiffre d'affaires des bières et panachés
  • + 10,7% L'évolution en valeur
  • - 1,5% L'évolution en volume Données en CAM à fin août 2013, évolutions vs 2012, HM+SM+HD

Source : Iri

consommation constatée depuis plusieurs années, c'est Heineken qui la formule dans le cadre de « Category Vision ». Cette démarche catégorielle vise à identifier les leviers à actionner pour aller chercher ce que le brasseur appelle les « 3 plus » : plus de consommateurs, qui consomment plus souvent des produits plus valorisés. Une démarche ambitieuse puisqu'elle ne se contente donc pas du dernier « plus », celui de la valorisation, qui nourrit pourtant la croissance du rayon depuis plusieurs années. « Non, le recul des volumes n'est pas une fatalité », insiste Daniel Bataille, directeur du développement commercial au sein d'Heineken Entreprise. « Et c'est bien Category Vision qui nous le confirme puisque la démarche a permis d'identifier six axes ou leviers de croissance qui légitiment des objectifs de croissance, tant du côté du recrutement de nouveaux consommateurs que de celui de la fréquence de consommation et de la valorisation », explique-t-il.

Un choix légitime

Parmi ces leviers, deux sont dédiés à la promotion de nouvelles occasions de consommation, donc au recrutement ou à l'augmentation de la fréquence de consommation. Le premier, intitulé « La bière, c'est aussi pour moi », vise à faire de la bière un choix légitime pour tous ceux qui sont sensibles aux thématiques de santé, de développement durable ou d'ancrage local ; le second, intitulé « Mes repas, ma bière », vise à remettre « la bière sur la table », comme boisson d'accompagnement légitime des repas au quotidien. C'est bien ce second axe qui est concerné par le partenariat noué, depuis maintenant trois ans, avec L'Atelier des chefs, une célèbre école de cuisine fondée en 2004.

Des animations interactives

Jusqu'à présent, ce partenariat ne concernait que le circuit CHR, et tentait par exemple de recréer le réflexe bière-sandwich. Cette année, il a vu son extension en GMS avec un programme annoncé de 35 animations, entamé depuis le début de l'année et qui devrait se clore en octobre. Des animations interactives : équipé d'un micro, un chef fait cuisiner un client et explique ce qui est en train de se passer... Ces séquences d'une dizaine de minutes se déroulent pendant le week-end et permettent d'expérimenter des recettes relativement simples. Elles ont évidemment vocation à être accompagnées d'une bière... Au côté du chef, une animatrice présente la gamme, distribue des bons de réduction, et incite à l'inscription à la newsletter de L'Atelier des chefs.

« Il n'y a aucune raison objective pour que les Français ne consomment pas de bière lors des repas. Le frein principal est que l'idée ne vient pas à l'esprit. L'objectif de ces animations est de contribuer à lutter contre cette perception », indique Daniel Bataille. Premier résultat revendiqué : une croissance de 50% des ventes lors des animations.

LES ENJEUX

  • Recruter de nouveaux consommateurs
  • Accroître la fréquence de consommation
  • Créer ou redynamiser le réflexe d'association repas-bière

  • Recruter de nouveaux consommateurs
  • Accroître la fréquence de consommation
  • Créer ou redynamiser le réflexe d’association repas-bière

  • Recruter de nouveaux consommateurs
  • Accroître la fréquence de consommation
  • Créer ou redynamiser le réflexe d’association repas-bière

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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