Heinz veut doubler Amora sur le marché des sauces

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Le roi américain du ketchup, Heinz, fête ses 150 ans. En France, il ambitionne de devenir le numéro un des sauces froides, secteur dominé par Amora, marque française centenaire appartenant au géant anglo-néerlandais Unilever.

sauces
sauces© 123rf Alexei Logvinovich

De photos d’avant-guerre à l’œuvre unique d’un étudiant de l’École Boulle, c’est avec une exposition retraçant cent cinquante ans de passion et d’histoire sous l’angle « arty » qu’Heinz, marque de sauce américaine fondée en 1869 à Pittsburgh par Henry John Heinz, a choisi de fêter son anniversaire.

Installée du 14 au 17 novembre dans le 3e arrondissement de Paris, ce « GuggenHeinz » a mis en avant l’héritage de la marque iconique de ketchup. L’anniversaire a aussi été célébré sur YouTube et par deux vagues de publicité télé en mai et juin retraçant la longue aventure Heinz avec une nouvelle signature : Irrésistible depuis 150 ans… jusqu’au bout de l’assiette.

La France résiste au ketchup

Il faut dire que Kraft Heinz a besoin de renouer avec son public. Le groupe, qui a révélé des résultats financiers désastreux en début d’année, traverse une période difficile. Les mesures d’économies mises en œuvre par les actionnaires, les milliardaires américain Warren Buffett et helvético-brésilien Jorge Paulo Lemann (à la tête du fonds d’investissement 3G Capital), ont fragilisé la marque, qui a levé le pied sur les innovations et le marketing. Dans le même temps, les consommateurs ont privilégié des produits moins transformés, au détriment des grandes marques, qui suscitent désormais plus de méfiance que d’adhésion. En France, malgré une forte notoriété liée surtout au ketchup, Heinz a peiné à s’imposer. « Le marché français ne pèse que 8 % dans les ventes européennes de la marque, quand le Royaume-Uni en représente la moitié. Il y a encore un potentiel énorme pour elle en France », estime Olivier Riomet, président de Kraft Heinz France. Son chiffre d’affaires y est aujourd’hui de 120 millions d’euros, répartis équitablement entre Heinz et Bénédicta, pépite locale acquise par le groupe en 2008.

La marque reste leader sur le ketchup avec 45 % de part de marché, mais ce segment, associé à la « malbouffe » et au goût sucré, est en retrait en France (- 2,2 % à 94,5 millions d’euros en CAM tous circuits GMS à fin octobre 2019, selon Iri). Une des réponses a été de proposer, dès 2006, un ketchup bio, qui pèse aujourd’hui 56 % du marché avec une croissance de 11 % entre 2018 et 2019, puis en 2017 un ketchup réduit de 50 % en sucre et en sel. Cette année, la marque a sorti un ketchup sans sel et réduit de 70 % en sucre en flacon souple tête en bas. Des produits 20 à 30 % plus chers que le ketchup standard. « L’idée est de maintenir la catégorie en répondant aux attentes des consommateurs, qui sont prêts à payer un peu plus cher des produits de qualité pour les marques qu’ils aiment », explique Olivier Riomet.

La guerre des sauces

Heinz cherche aussi à s’implanter dans les sauces pour pâtes, avec une gamme légume lancée en 2017 et une bolognaise arrivée en 2018. « Notre objectif est de prendre 4 % de part de marché sur ce segment d’ici à fin 2020 », précise Olivier Riomet. Heinz explore cette année de nouveaux territoires à travers deux sauces, andalouse et algérienne. Dans les sauces blanches, sa marque Bénédicta est numéro deux derrière Amora. Là aussi en jouant la carte du bio à travers deux références sorties en 2018, qui lui ont permis d’être leader sur le segment avec 25 % de part de marché. « La mayonnaise bio est en forte croissance, mais ne pèse que 5 % de la catégorie », signale Olivier Riomet, qui mise surtout sur des recettes premium, comme une sauce à la truffe d'été, suivie par d’autres propositions en 2020 pour atteindre l’objectif qu’il s’est fixé d’ici trois à cinq ans : être premier sur les sauces.

Face à lui, la marque Amora, de l’anglo-néerlandais Unilever, centenaire cette année, n’entend pas céder un pouce de terrain. Leader des sauces froides et de la mayonnaise, Amora s’est engagée sur le chemin de la naturalité. « Nous avons étoffé cette année notre offre bio et lancé en mars la Veganaise, une mayonnaise 100 % végétale », indique Julien Cœurdacier, directeur marketing d’Amora. La marque continue aussi de développer sa gamme Sauce Gourmet en pots de verre. Amora propose une variante de ketchup avec 54 % de sucre en moins et a sorti en mars un ketchup bio composé à 100 % d’ingrédients naturels.

La bataille entre les deux géants n’est pas nouvelle. Unilever a d’ailleurs refusé une offre de rachat de Kraft Heinz en 2017. Les deux géants s’affrontent en Europe mais aussi outre-Atlantique, où Unilever, détenteur de la mayonnaise Hellmann’s, a acquis en 2017 la pépite Sir Kensington’s, fabricant new-yorkais de ketchup artisanal. Heinz, lui, a dévoilé cet été une gamme issue d’un partenariat avec le chanteur britannique Ed Sheeran. Avec une pub où la star, attablé dans un restaurant étoilé, n’hésite pas à sortir son ketchup Heinz ! 

Heinz

  • 120 M € de CA en France (environ 60 M pour Heinz et 60 M pour Bénédicta) 
  • 190 salariés en France, dont 70 au siège à La Défense, une force de vente de 20 personnes et 120 à l’usine de Seclin (59) 
  • 25 millions de bouteilles vendues par an en France 
  • N° 2 sur les sauces froides derrière Unilever avec 26 % de PDM en valeur
  • Leader sur le ketchup avec 45 % de part de marché et N° 1 du ketchup bio
  • 13 usines en Europe dont 1 en France

Source : Nielsen, CAM à P11, tous circuits, origine fabricants

Sa stratégie
  • Offrir des produits bio et allégés en sucre et en sel pour coller aux attentes des Français.
  • Proposer des recettes plus premium comme une mayonnaise à la truffe.
  • Se diversifier sur le segment des sauces pour pâtes.
  • Célébrer son anniversaire à travers une exposition rétrospective relayée par des vidéos sur internet.

Amora (Unilever)

  • 114 M € de CA Marque multisegments d’Unilever présente sur les 7 marchés des condiments, dont les mayonnaises, les sauces de variété et le ketchup. 
  • N° 1 sur les sauces froides avec 29,2 % de PDM en valeur pour Amora-Maille 
  • N° 1 sur la mayonnaise avec 30, 6 % de PDM 
  • N° 2 sur le ketchup avec 28,6 % de PDM 
  • 1 usine Amora à Chevigny-Saint- Sauveur (21) 

Source : Nielsen, CAM à P11, tous circuits, origine fabricants

Sa stratégie

  • Étendre son emprise sur le bio pour offrir une alternative souhaitée par les consommateurs.
  • Innover et poursuivre le travail de formulation pour proposer des produits plus sains, avec des ingrédients naturels, sans nuire au goût.
  • Réenchanter la marque à travers une nouvelle plate-forme de communication démarrée en mai et un partenariat avec le Tour de France. Renforcer la présence à l’esprit chez les plus jeunes par des actions sur les réseaux sociaux.

 

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Article extrait
du magazine N° 2582

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