Heinz veut s'émanciper du Ketchup

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DÉVELOPPEMENT - Loin de se contenter de son produit phare, la multinationale américaine se développe sur trois métiers : les plats cuisinés, les sauces, et le baby food. En France, la filiale étend la marque sur deux nouveaux marchés : les surgelés et les sauces pour pâtes.

Chaque année, près de 650 millions de bouteilles de ketchup Heinz sont vendues dans le monde. 50 par seconde ! Inventée en 1875, cette sauce tomate a fait le succès du groupe et sa notoriété. Pourtant, alors que l'entreprise de Pittsburgh a atteint cette année un chiffre d'affaires record de 10 milliards de dollars (7 Mrds E), l'activité sauces, qui inclut les fameuses bouteilles rouges, ne représente plus que 40 % des ventes, tandis que les plats cuisinés sont devenus le premier pôle d'activité de Heinz avec 45 % du chiffre d'affaires.

Diversification réussie

Preuve que le groupe a su se diversifier et étendre son emprise à d'autres marchés d'où il tire une bonne partie de ses profits aujourd'hui. Témoin, la filiale française vient de lancer la marque Heinz sur de nouveaux segments, comme les sauces pour pâtes et les surgelés. « Nous sommes le poil à gratter du groupe, et nos développements peuvent faire école. C'est une première mondiale d'apposer la marque Heinz sur des plats cuisinés surgelés », se félicite Julie Nicolas, chef de groupe Heinz sur les sauces chaudes et surgelés.

Ces deux opérations de brand-stretching interviennent alors que la structure se prépare à voir son périmètre de nouveau modifié. En effet, le groupe américain Heinz a acquis Bénédicta au cours de l'été, faisant du même coup doubler le chiffre d'affaires de la filiale française, à 160 millions d'euros. Après avoir perdu les équipes de Petit Navire en 2006, réintégré celles de Weight Watchers en 2007, il faut de nouveau se réorganiser et absorber le spécialiste français de la mayonnaise.

Toujours à l'affût

Pour Heinz France, c'est l'occasion de se doter d'une direction du marketing plus structurée, confiée à l'actuelle responsable du marketing de Bénédicta, Valérie Lutt. Un signe fort qui souligne l'importance donnée à ce joyau de la mayonnaise. Que l'on peut lire aussi comme une façon de ne pas donner la primauté au ketchup, dont l'image - plus que la recette - n'est pas en ligne avec la nouvelle ligne directrice du groupe : « health and wellness », pour « santé et bien-être ». D'autant que, au-delà de cette question de positionnement, le marché du ketchup est fortement concurrencé par les marques de distributeurs (MDD) dans le monde. Le groupe cherche d'autres pistes de développement et des moyens de se renouveler plus rapidement pour éviter la copie.

D'ailleurs, Heinz annonce plus de 400 nouveaux produits sur les deux prochaines années, et a porté son budget marketing à 100 millions de dollars pour accompagner cette dynamique. « Lorsque le ketchup a commencé à être attaqué par les MDD, la marque avait intelligemment innové avec une version verte. Un exemple parmi d'autres qui illustre le dynamisme du groupe, son audace permanente », juge Brice Auckenthaler, consultant chez Experts Consulting.

Parallèlement, le groupe compte aussi poursuivre les acquisitions. « Campbell Soup serait une entreprise très complémentaire à la nôtre », a ainsi reconnu William R. Johnson, PDG de Heinz, devant un parterre d'analystes qui l'interrogeaient sur sa politique de croissance externe à la mi-septembre. Si la proie citée semble complexe à aborder, la volonté d'acquisition est bien là.

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Article extrait
du magazine N° 2068

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