Hema Beauty, l'accessibilité prix maximale

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Dossier L'enseigne néerlandaise Hema installe en France un concept de petite surface, spécialisé sur la beauté. En se positionnant sur des prix très abordables, elle se lance sur un marché extrêmement porteur dans l'Hexagone. Et espère bien y trouver un relais de croissance important.

Dix-sept heures, un jeudi. La cloche de fin des cours résonne encore que plusieurs jeunes filles investissent le centre commercial Belle

LES PLUS

  • Des prix extrêmement accessibles
  • Un concept de petite taille, facile à mettre en place
  • Des stands de maquillage avec des maquilleuses, pour plus de services

Epine (94). Une seule chose en tête : les bonnes affaires. Il faut se faire belle pour la soirée... Et aussi prévoir les nuits du week-end. Pour cette jeunesse maquillée, Belle Epine est un paradis : deux Sephora, un Marionnaud, un Parashop, un Kiko, plusieurs boutiques de manucures, de coiffures, etc. Et depuis quelques semaines, un Hema Beauty.

L'enseigne néerlandaise a choisi ce centre commercial pour y implanter son dernier « bébé ». Le marché du maquillage vit depuis un peu plus d'un an ce qu'a connu le textile avec les H et M ou autres Undiz. Alors que le succès de Kiko fait trembler tous les professionnels du secteur, le maquillage à bas prix commence à constituer une véritable aubaine, dans laquelle compte bien s'engouffrer Hema. Et ainsi obtenir un relais de croissance important. Et elle y va fort ! Pour preuve, un vernis de marque dans le sélectif se vend autour de 12 €. À marque propre, il est à 4,90 €. Chez Kiko : 3,90 €. Chez Hema, les jeunes filles n'ont qu'à débourser 2,50 €. Et l'on compte à peu près le même décrochage de prix sur toutes les références.

Notre objectif est de multiplier le nombre d’ouvertures. Hema Beauty représente un fort relais de croissance par rapport à l’enseigne globale.

ANTHONY GIRON, DG Hema France

Design du Nord

« Avec la qualité Hema », note Anthony Giron, le DG France. Car les produits de beauté Hema existent déjà, tous disponibles dans les 21

LES MOINS

  • Une notoriété encore faible en France
  • Des petits magasins, qui se remplissent vite

magasins du territoire. Le groupe les dessine lui-même.

« Aux Pays-Bas, [où le marché est moins important qu'en France, NDLR], nous sommes une enseigne forte sur les cosmétiques, et devant L'Oréal, en termes de part de marché », insiste le DG. Mais le marché français est tout autre. Et Hema n'a pas la même notoriété. « Après deux ouvertures aux Pays-Bas, en 2012, qui ont été une très grande réussite, nous voulons tester le concept en France. Et voir s'il fonctionne bien. » En cas de réussite, le concept, efficace, reste basique.

Le magasin, de petite taille, se présente comme un couloir de 60 mètres carrés, dont les murs ont été recouverts de produits de beauté. À hauteur de tête, de fins miroirs courent le long des parois. On reconnaît le design nordiste, haut en couleur et lumineux. À la différence de l'esprit italien de Kiko, plus feutré et tamisé. Quand ce dernier diffuse dans les haut-parleurs, des mix de techno « lounge », Hema opte pour des sons plus rock et punchy.

Dès l'entrée, sont placés les produits attractifs et stars de l'enseigne : vernis et rouges à lèvres. Au bout du magasin, produits d'hygiène,

LES CHIFFRES

  • 1,5 milliard d'euros de CA dans le monde
  • 653 magasins (Benelux, Allemagne et France)
  • 22 magasins en France
  • 60 m² pour Hema Beauty
  • 600 références dont 120 vernis

masques, cotons à démaquiller et même Cotons-Tiges !

Au fond, deux caisses avec des écrans plats, côté clients, afin de voir le produit et le prix. Au centre, deux stands de maquillage, qui recréent trois ambiances : jour, bureau et soirée. Hema mise également sur le service pour créer du trafic. Des conseils maquillage, assurés avant l'achat ou sans rendez-vous pour une session Flash. Cette prestation, gratuite pour le moment, a vocation à évoluer. Avec des prix moins chers qu'en GMS, un merchandising plus soigné et des conseils beauté en plus, la grande distribution n'a plus qu'à sérieusement se questionner sur l'avenir de son rayon...

PLACE CHOISIE Situé à l’étage de Belle Epine, Hema Beauty fait face à de nombreux concurrents : deux Sephora, un Marionnaud, un Kiko, un Parashop et des boutiques de manucures…

COULEURS FLASHY Si Kiko met en valeur la sobriété italienne dans ses boutiques, plutôt sombres, Hema Beauty rend hommage aux peintres néerlandais, avec un concept plus coloré et clair, fidèle aux goûts bataves en matière de design.

PERSONNEL QUALIFIÉ Toute l’équipe d’Hema Beauty a une formation interne de visagiste et les conseiller(e)s de vente ont tous(tes) des formations esthétiques.

BEAUTÉ SUR GRANDS ÉCRANS Sur une surface de 60 m2, Hema Beauty est le troisième magasin dédié à la beauté de l’enseigne néerlandaise en Europe, et le premier en France. Dès l’entrée, deux grands écrans diffusent en permanence des images de shooting photo ou de séances de maquillage.

ONGLES AU TOP L’enseigne hollandaise veut s’engouffrer dans le marché des vernis. Mais avec une image prix défiant toute concurrence. Pour un vernis à 4,90 € dans les grandes enseignes de parfumeries (toutes alignées), Kiko le propose à 3,90 € et Hema à… 2,50 €.

CIRCUIT FACILE Le point de vente est disposé en couloir, sans les meubles centraux. Les produits sont alignés le long des murs, et les caisses au fond du magasin. Un parcours client simplissime.

SERVICE GRATUIT Deux stands de maquillage offrent trois types de lumière: jour, bureau et nuit/soirée. Les clientes peuvent être conseillées par des maquilleuses ou venir sans rendez-vous pour un maquillage Flash.

Offre Ciblée Au total, le concept recense 600 références, soit moins que l’offre habituellement présente dans les corners beauty des Hema généralistes. Du maquillage au soin, en passant par les accessoires d’hygiène, comme les Cotons-Tiges.

 

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Article extrait
du magazine N° 2292

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