HEMA, l'inventeur du bazar contemporain

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L'enseigne néerlandaise se transforme au rythme des évolutions de la société. Son objectif : ancrer le bazar moderne dans le quotidien de ses clients.

« À l'époque, les grands magasins représentent le nec plus ultra du commerce. Sauf qu'on est en 1926, et qu'il y a la crise de l'entre-deux guerres », contextualise Anthony Giron, directeur France d'Hema. Arthur Isaac et Leo Meyer, deux cadres de De Bijenkorf, l'équivalent de nos Galeries Lafayette, décident de créer une enseigne non alimentaire et multimarque accessible à tous. Ils y associent un concept de prix uniques. Hema était née.

Marque propre L'enseigne prospère aux Pays-Bas. Deux ans après sa création, dix magasins sont déployés sur le territoire. Le groupe opère un tournant dans les années 70 : « Les marques s'emparent de la publicité et créent leur univers. Hema n'avait pas cette démarche et lance sa marque propre », raconte Anthony Giron. Plus de 1 000 fournisseurs alimentent aujourd'hui les points de vente.

Évolutif Le concept évolue sans cesse. Hema introduit des produits d'épicerie et met l'accent, dans les années 80, sur leur qualité. Très vite, le groupe s'intéresse au design d'inspiration nordique, autant pour ses produits que pour ses points de vente, définis et dessinés par le groupe. « L'organisation par univers fonctionne uniquement en France, car nous voulions donner une image qualitative. Aux Pays-Bas, les gens connaissent le magasin, peu importe qu'un jouet soit placé juste à côté d'un outil de jardinage. » Le format du concept s'affine en fonction de la cible ; l'enseigne développe des formats plus petits en gare « pour une meilleure visibilité de la marque ».

Pas un cadeau En magasins, les produits du quotidien remplissent les tables de présentation, « car on ne doit pas penser à une boutique cadeaux en entrant chez Hema. L'idée est de rendre nos clients adeptes d'Hema, décrypte le directeur France. Nous avons inclus la déco dans d'autres univers, et nous renforçons la cosmétique ». Au point de lui consacrer des points de vente exclusifs dans un avenir « pas trop lointain » : le concept est testé au Benelux. Pour s'immiscer davantage dans le quotidien des consommateurs, l'enseigne mise aussi sur la vente alimentaire à emporter.

Conquête européenne Hema s'est étendue à pas comptés. Il faudra attendre 1984 pour qu'elle dépasse la frontière néerlandaise et s'implante en Belgique. Depuis, la société continue de s'étendre : Luxembourg, Allemagne, France (2009). Chaque pays est exploité selon les potentiels du marché. « L'enjeu est de rendre notre société plus internationale, et la France est un excellent laboratoire. »

HEMA EN DATES

  • 1926 Deux ex-cadres des grands magasins De Bijenkorf fondent Hema, société à prix uniques d'Amsterdam.
  • 1958 Hema introduit le système de la franchise aux Pays-Bas.
  • 1975 Hema abandonne les marques et propose depuis uniquement des produits à marque propre.
  • 1984 L'enseigne arrive en Belgique.
  • 2003 Implantation en Allemagne.
  • 2006 Arrivée au Luxembourg et ouverture de son bureau commercial en Asie du Sud-Est.
  • 2007 Hema, détenue par Maxeda, passe aux mains de Lion Capital.
  • 2009 Première ouverture en France.
  • 2012 L'enseigne teste son concept de vente à emporter hors des Pays-Bas, au Benelux.

 

EN CHIFFRES

  • 1,662 Mrd € de chiffre d'affaires en 2011
  • 155 M € de résultat en 2011
  • 627 magasins, dont 512 aux Pays-Bas, 94 en Belgique, 13 en France (15 d'ici à fin 2012) et 9 en Allemagne Près de 10 000 salariés 12 € de ticket moyen pour une boutique en France
  • 600 m² pour la surface de vente standard

Source : Hema

 

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Article extrait
du magazine N° 2251

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