Hema s'essaie au format compact à la gare du Nord

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L'enseigne, jusqu'ici développée sur des formats de 500 m², concentre son offre et son espace pour satisfaire les besoins des voyageurs de la gare du Nord, à Paris. Résultat : un minidrugstore design et plutôt audacieux dans son art de mélanger et de condenser les genres.

Faire d'une contrainte un avantage. C'est l'exercice qu'a réussi l'enseigne néerlandaise Hema pour inaugurer, le 6 mars, son premier magasin en gare en France, le neuvième de son parc. L'espace commercial est en effet compté gare du Nord, à Paris, gérée, comme les 3 000 gares du réseau SNCF, par sa filiale Gares et Connexions.

Pour dégager les 70 m² d'Hema, il a fallu réunir quatre anciennes boutiques au niveau - 1 de la gare, où se croisent les flux du métro, du RER et des grandes lignes. Ce qui aboutit à un magasin tout en longueur : 20 m de façade pour seulement 3,5 m de profondeur. Voilà de quoi satisfaire le premier des impératifs d'un commerce de flux : la visibilité. Avec le logo rouge Hema repris sept fois sur cette longue vitrine. Et son corollaire : la « perméabilité » au transit des usagers, grâce à deux vastes entrées dégageant un tiers de cette devanture vitrée. Déjà, à la veille de son ouverture au public le 7 mars, cet ovni suscitait la curiosité. « Associer en un même lieu des produits de bureau, de beauté et d'épicerie peut paraître bizarroïde, admet Anthony Giron, directeur général d'Hema France. D'autant que notre enseigne est peu connue. La logique de ce drugstore moderne est de rendre service aux voyageurs avec les gammes " pratico-pratiques " qui satisferont leurs besoins quotidiens ou achats de dernière minute. Le commerce en gares se doit d'être immédiat. À l'opposé des boutiques de prêt-à-porter que j'estime mal adaptées aux lieux de flux, vu le temps et la réflexion qu'exige ce type d'emplette. »

LES CHIFFRES

  • 70 m² de surface de vente
  • 2 000 références
  • 9 salariés (présence de 3 à 4 en vente en magasin)
  • Ouvert de 7 à 20 h ; le samedi de 10 à 17 h
  • 9e magasin Hema en France ; 1er en gare ; le prochain à Saint-Lazare Paris

 

Bureau, Beauté, Manger

Des mots sont peints sur la vitrine d'Hema : « manger », « cuisine », « bain », « enfant », « elle »... Comme un aperçu de la liste de courses inconsciente de ces Franciliens pendulaires trottant tous les jours entre domicile et travail. Soit, traduit dans la signalétique intérieure du magasin, un plan mural organisé sur le triptyque « bureau », « beauté », « manger ». Outre les classeurs, cahiers ou stylos, le premier propose aussi des casques audio. La beauté va des collants aux bijoux fantaisie en passant par les soins et les cosmétiques. Bien différent du snack en gares, le « Manger » relève ici plutôt de l'épicerie - cafés, thés, biscuits - et pousse jusqu'aux arts de la table - cafetières, tasses, mugs.

Quelques familles complètent l'éventail. Tel le coin « party goods » et sa panoplie d'accessoires pour organiser goûters ou anniversaires. Une offre saisonnière tournera. Aujourd'hui les gourmandises de Pâques, en attendant les produits d'été, de rentrée, etc. Le tout à petit prix. « Notre produit le plus cher doit être un portefeuille à 20 € », précise Anthony Giron. Sinon, le reste s'affiche de 1 € à 1,75 € les biscuits ; 3 € les rouges à lèvres ; 4 € les collants...

Relativement discret sur sa stratégie d'implantation en France, Hema (600 magasins en Hollande, Belgique Luxembourg, Allemagne et France) n'annonce qu'une ouverture. Mais toute proche dans l'esprit et le temps : celle de son dixième magasin, gare Saint-Lazare, à Paris, le 21 mars.

LES PLUS

  • Un assortiment impeccablement rangé dans du mobilier design, ou l'art de mélanger les genres sans sombrer dans le bric-à-brac
  • Des prix unitaires et une sélection de produits quotidiens très attractifs
  • L'offre de remboursement si le client n'est pas satisfait

 

LES MOINS

  • Sa profondeur limitée réduisant l'espace de vente à une seule allée peut occasionner des bousculades entre clients en cas d'affluence
  • La longueur du magasin ne facilite guère la surveillance de ses multiples petits articles... très « tentants »
  • Une offre alimentaire sans frais, ni snacks, ni boissons

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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