Hénaff repart à l’offensive 

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Après une année 2013 de rigueur budgétaire et de diversification de son activité, la société Hénaff repart à l’attaque avec une percée dans le saucisson et un partenariat avec l’américain Johnsonville dans la saucisse.

L’année 2013 a été une année de reconsolidation chez Hénaff. « Nous avons réduit nos dépenses, notamment publicitaires et promotionnelles, travaillé sur la diversification, poursuivi le travail de l’export et accéléré nos développements futurs dans le frais », explique son directeur général Loïc Hénaff. Si les pâtés et rillettes appertisés constituent encore 75% de son chiffre d’affaires (étale par rapport à 2012, à 42,6 M €) dont 40% pour le pâté Hénaff, la marque leader sur ce segment, avec 24,3%, a perdu du terrain en 2013, pénalisée par une baisse de son activité promotionnelle, dans un contexte marqué par de fortes inquiétudes autour de l’agroalimentaire et un cours de matières premières stable après une flambée en 2011 et 2012.

Résultat, des ventes de pâtés et rillettes en recul de 7,6% en valeur et de 8,4% en volume en 2013 pour une part de marché en léger retrait (-1,8% en valeur). À lui seul, le pâté Hénaff, produit phare de l’entreprise, a chuté de 7,2% en valeur et de 6,8% en volume, là aussi pour cause de déficit d’actions promotionnelles, alors que le fond de rayon progresse de 7%.

Montée en puissance sur le frais

Mais si la marque a rencontré des difficultés dans le domaine de l’appertisé, elle est montée en puissance sur le frais. Elle représente aujourd’hui 2,4% du marché national et 21,3% de celui du Grand Ouest où elle commercialise la majeure partie de ses produits.

Autres zones de développement Paris et l’Ile-de-France, où elle poursuit ses avancées avec en 2013 une croissance de 18% en valeur et 25% en volume. Outre le lancement en octobre d’un saucisson sec supérieur Hénaff (porc entier 100% breton avec tous les morceaux), l’activité saucisse fraîche, lancée en 1995, a crû de 19,6% en valeur, et a été renforcée par un partenariat avec l’américain Johnsonville, société familiale basée dans le Wisconsin, initié en mars 2013 puis renforcé en janvier 2014. À côté de la fabrication des Brats de Johnsonville, des saucisses premium au goût typé américain, Hénaff gère et commercialise désormais les produits via une licence de marque. À elles deux, les marques Hénaff et Johnsonville représentent 3,6% de part d’un marché très fractionné avec une foultitude de petits intervenants. « En 2014, le frais représentera 25% de notre chiffre d’affaires, contre 20% en 2013 », prévient Loïc Hénaff, président du directoire. Un plan d’action promotionnel est prévu cette année pour soutenir les marques – tracts, animations en magasins, offres promotionnelles.

Nouveaux pays et nouvelles recettes

Autre axe de développement, l’export, qui a représenté autour de 5 à 6% des ventes en 2013, continuera à être développé en direction du Japon (avec une gamme restylisée) et des États-Unis. Enfin, la marque a testé une expérience unique de vente en ligne de boîtes de pâté Hénaff de 1 kg, personnalisées par les consommateurs eux-mêmes.

Côté innovation, elle lancera cette année de nouvelles recettes comme un pâté épicé en boîte, trois nouvelles recettes en verrines de pâté épicé, moutarde à l’ancienne & estragon et cornichons & vinaigre balsamique, et deux nouvelles recettes de rillettes poulet rôti et canard en verrines.

Avec aussi une évolution des emballages, puisque la boîte de pâté portera la photo d’un éleveur breton fournisseur de l’entreprise et la mention « sans colorant ni conservateur », alors que les manchons des verrines seront remplacés peu à peu par des étiquettes en papier. Histoire de revenir à des codes plus traditionnels mieux reçus par les consommateurs.

Hénaff en chiffres

  • 42,6 M € de chiffre d’affaires en 2013
  • Dont 40% dans le pâté et 20% dans le frais
  • 217 salariés

Source : Hénaff 

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2014

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