Henkel pratique la double tactique en cosmétiques

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Trente années après s'être lancé dans les cosmétiques, Henkel est entré dans le Top 10 mondial. En jonglant entre croissance organique et acquisitions, marques internationales et locales.

Allemand de naissance, Européen depuis longtemps, Henkel a accéléré sa mondialisation depuis cinq ans. Et l'année dernière encore, le chiffre d'affaires de sa branche cosmétiques a progressé de presque 19% à 2,5 milliards d'euros. Souvent perçu comme un suiveur - pas toujours à tort -, le groupe se montre aujourd'hui plus créatif. Sans pourtant déroger à une philosophie qui lui a plutôt réussi : « Des marques spécialistes qui ne cherchent pas à tout faire en même temps », explique Bruno Piacenza, vice-président de la branche cosmétiques de Henkel France (chiffre d'affaires : 224,3 millions d'euros). Spécialiste des capillaires, sa marque internationale Schwarzkopf vit une étape importante de son développement avec le lancement de Got2be, des produits coiffants pour les jeunes aux codes trublions : noms provocateurs, packagings détournés, textures et parfums régressifs contribueront, espère le groupe, à le hisser au deuxième rang du marché des capillaires en France. Il n'en est encore que le numéro trois. Avec Got2be, marque californienne créée par Advance Research Laboratories et rachetée en 2004 par Henkel, la multinationale surfe sur la mode en s'inspirant des coiffeurs américains en vogue.

Des marques patrimoniales

Si Schwarzkopf est la plus internationale de ses marques de cosmétiques, le groupe allemand conserve un goût certain pour une gestion à double vitesse de son portefeuille. « Parallèlement à nos griffes mondiales, nous gardons une approche locale des marchés grâce à des marques à fort patrimoine comme Mont Saint Michel, Vademecum ou Diadermine », assure Bruno Piacenza. Vademecum est la gamme de dentifrices à base de plantes, Diadermine celle des soins ou Taft, de Shwarzkopf, celle des produits coiffants. « Nos marques sont spécialistes, mais nous creusons à fond le sillon par rapport à leur marché. C'est ce que nous avons fait avec le parfum Scorpio. Nous pensons qu'il vaut mieux convaincre 10 % des consommateurs que de faire des consensus en voulant toucher une large population. Nous sommes convaincus qu'une marque a une âme, elle doit rester la même tout en bougeant. »

Comme Denivit, Vademecum ou Mont Saint-Michel, Scorpio fait partie des marques rachetées en 1992 à Coparel par le groupe allemand pour élargir son portefeuille, complété en 1995 par l'acquisition de son compatriote Schwarzkopf. Henkel s'est offert l'année dernière, en plus d'ARL, le numéro un des savons aux États-Unis, Dial. Autant d'opérations de croissance externe qui ont assis le groupe sur la scène internationale. « Nous avons encore de beaux projets d'acquisition dans les trois années à venir. Mais rien n'est obligatoire. »

Opportuniste sans être un prédateur acharné - Il a laissé filer Clairol et Wella - Henkel néglige moins que jamais sa croissance organique. Dans les six derniers mois la firme de Düsseldorf a lancé quarante produits et en deux ans a doublé le nombre de ses innovations. « Mais l'essentiel est de lancer de vraies innovations - à fort impact, perceptibles à l'achat et à l'usage, couvrant un nouveau besoin ou, de façon unique, un besoin existant comme Re-Nature, Got2be ou les gels de douche yaourts Fa. Le nombre d'innovations est important mais la nature de l'innovation l'est encore plus ». Le groupe prépare un grand lancement en coloration, un projet de refonte de la gamme Gliss tout en développant actuellement la nouvelle ligne Fa. « Comme tous les ans ! Henkel se cherche, il a du mal à être performant sur le marché des douches et sur celui des déodorants », ironise un distributeur à propos de ce dernier relancement.

Pour s'imposer davantage sur certains segments, le groupe va devoir composer avec des distributeurs pas toujours tendres avec lui. « Henkel fait preuve de bonne volonté mais ses moyens sont limités par rapport à certains de ses concurrents. Pendant longtemps il a manqué de dynamisme sur les plans commerciaux et marketing et gérait mal ses priorités. Quand les autres marques se concentraient sur le marché des soins du corps, Henkel en était encore à privilégier les produits coiffants », regrette un autre acteur de la distribution.

Priorité sur les capillaires et les soins

Il est vrai que les produits capillaires constituent depuis des années l'un des fers de lance du groupe allemand, à l'avenir ils resteront sa priorité stratégique en France avec les soins de la peau. Projets de développement qui vont s'inscrire sur un marché chahuté qui n'y était guère habitué. « L'approche du marché est en train de changer profondément, je pense que ces dernières années les consommateurs ont été très désorientés par le rayon, les mécanismes en terme de prix ne fonctionnaient plus parce qu'il y avait trop d'outils de promotion et pas assez d'efforts sur le prix réel des produits. De plus il y a eu une perte de repères et le choix qui aurait dû être un atout est devenu un frein parce que le linéaire est mal organisé. La mise en valeur du rayon des fromages est mieux faite que celle de l'hygiène-beauté. Il fait pourtant partie de ceux qui peuvent faire remparts, à la montée du hard-discount », argumente Bruno Piacenza.

Un questionnement d'autant plus nécessaire que les turbulences risquent de durer. Henkel ne manque cependant pas d'atouts. « Nous avons une structure performante qui correspond bien à l'évolution des marchés car tout en étant un groupe nous avons un mode de fonctionnement proche de celui d'une Pme. Chez nous, il n'y a pas d'armée mexicaine, de ce fait les flux d'informations circulent vite. » D'ailleurs, malgré les critiques de certains distributeurs, d'autres admettent sa capacité actuelle à s'adapter à la nouvelle donne. « Dans l'ensemble, je trouve que depuis un an Henkel fait des efforts dans le bons sens, notamment avec le développement de la gamme Diadermine Lift+ ou de la coloration Palette qui est un succès parce que c'est une vraie réponse aux attentes des consommateurs en matière de prix par son positionnement d'entrée de gamme. Et l'arrivée des coiffants Got2be est une bonne nouvelle », souligne Stéphane Toumayan, responsable du développement des ventes Dph chez Système U.

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Article extrait
du magazine N° 1905

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