Marchés

Hero affirme sa différence

|

Recettes inédites, variétés prestigieuses, gamme bio... En 2010, la filiale française du groupe suisse veut redonner de la valeur au segment des desserts de fruits.

- Plus de goût et plus de plaisir - Des recettes inédites mais familières - Le bio et le développement durable

Un dessert de fruits pommes-poires, c'est bien. Un dessert de fruits pommes-poires williams, c'est mieux. Une bonne partie de la stratégie produits de Hero tient dans l'affirmation de cette différence. Sur un marché menacé par la banalisation des recettes et par la montée en puissance des MDD, « les marques doivent redonner de la valeur », affirme Laurent Herlin, directeur marketing de Hero France. L'inventeur, en 2000 au rayon frais, du segment des desserts de fruits sans sucres ajoutés, mise en 2010 sur des recettes inédites et familières. Soit par l'alliance originale, voire exclusive de fruits, soit par le renfort d'une marque, d'une variété prestigieuse, d'un effet terroir. Exemples avec la Hero 100 % pink lady en décembre dernier, le lancement en février prochain de recettes pommes-raisins et pommes-mirabelles de Lorraine au rayon frais et, en épicerie, pommes-prunes, et pomme-fruits des bois.

Il mise également, spécifiquement au rayon frais, sur le renforcement du second fruit pour un surcroît de goût et, donc, de plaisir. D'où la rénovation en novembre 2009 de deux recettes classiques (pommes et 20 % de framboises en plus, et pommes et 20 % de pêches en plus).

Au total, entre novembre dernier et février prochain, sur les segments préexistants, la filiale française du groupe suisse va donc proposer une petite dizaine de nouvelles références qui auront donc notamment pour objectif de marquer une différence nette entre l'offre Hero et celle des autres marques ou MDD. Une volonté de différenciation qui va jusqu'à, pour l'instant, laisser de côté la banane, l'un des fruits les plus appréciés. « Nous n'avons pas encore défini la recette qui nous permette de l'intégrer de façon originale. Une fois que nous l'aurons fait... », explique Laurent Herlin.

Via le bio et le développement durable

Ultime axe de valorisation et de différenciation, le lancement, toujours en février et au rayon frais, de Cueillette bio, qui bénéficiera à la fois du support du label AB, mais qui jouera aussi la carte du développement durable puisque le dessert Cueillette bio à la pomme, l'une des deux nouveautés bio, sera composé de pommes cueillies à moins de 120 kilomètres du site de production d'Allex dans la Drôme.

Autant de nouveautés qui pourront compter sur l'arrivée à maturité de l'accord de mutualisation de la force de vente, signé en mars 2009 avec Eckes-Granini. Depuis début janvier, Hero dispose en effet, pour les hypers, d'un effectif de 60 commerciaux, contre 8 auparavant. De quoi espérer améliorer la performance réalisée en 2009, environ 45 M E de chiffre d'affaires, soit une croissance nulle par rapport à 2008.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter