Herta passe à l'offensive

· Lancement d'une gamme de tartes salées ; recettes de « qualité supérieure » pour les panés Herta s'attaque à Marie. · Mais laisse le soin à la marque Nestlé de signer ses pâtes à cookies.

La croissance à deux chiffres du rayon traiteur libre-service ne laisse aucun fabricant de marbre. Herta en tête. La filiale de Nestlé - challenger de Marie (Danone) - entend s'octroyer des ventes supplémentaires sur un marché détenu aux deux tiers par des marques régionales et de distributeurs. Elle se lance sur le segment des quiches, tartes et tourtes, repositionne ses produits panés sur le haut de gamme et teste le marché du sucré sous la marque Nestlé.

Loin d'avoir été découragée par sa tentative non concluante sur des tartes salées individuelles en 1991, Herta s'attaque donc l'an prochain au segment familial des quiches-tartes-tourtes, largement dominé par Marie. La marque arrive avec une gamme de six références, vendues entre 22 et 28 F le sachet type papier Kraft de 400 ou 450 grammes : tarte saumon-poireaux, oignons-lardons, aux trois fromages, quiche lorraine, tourte pomme de terre-lardons et tourte jambon-fromage. « Avec ces six recettes, nous couvrons environ 80% du marché », explique Gilles Fraysse, directeur du marketing.

Un discours nutritionnel rassurant

Cette offre s'inscrit dans la nouvelle ligne graphique des produits traiteur Herta, majoritairement conditionnés en étui. Un emballage que la plupart des intervenants du pané avaient déjà adopté pour sa large surface d'expression et auquel Herta finit donc par succomber. « Nous fournissons aux consommateurs beaucoup plus d'informations que sur une barquette, reconnaît Gilles Fraysse. Outre les conseils de conservation et de cuisson, nous pouvons tenir un discours nutritionnel, susceptible de rassurer les mères de famille. »

En perte de vitesse sur le segment des panés, Herta vient aussi de revoir le positionnement de sa gamme (neuf références), qu'elle qualifie dorénavant de « qualité supérieure ». Comme cela est précisé sur les emballages. « Nous avons choisi une chapelure plus grosse et moins grasse, une panelure aux oeufs frais plutôt qu'un mélange d'amidon et d'eau, un fromage plus filant, une viande plus moelleuse et en quantité supérieure (+6%) », explique le directeur du marketing. Résultat : le prix va augmenter de 10% ! Un véritable tour de force sur un marché livré à une bataille de prix acharnée entre les deux leaders, Père Dodu (Soprat) et Le Gaulois (LDC).

Légitime sur le salé, la marque Herta l'est moins sur le sucré. C'est la raison pour laquelle elle laisse à sa maison mère, Nestlé, le soin d'apposer sa griffe, à compter de février, sur une nouvelle gamme de pâtes à cookies. Un concept initié fin 1994 par Croustipâte (Europâte) dans un conditionnement en bol et que Roger Roposte propose aussi timidement en boudin. Nestlé préfère opter pour des carrés de pâte prêts à cuire qui, en un quart d'heure au four, donnent douze cookies ronds, tout chocolat, aux pépites de chocolat ou aux noisettes entières, avec un PVC de 18 F les 400 grammes. Un prix deux fois supérieur à celui du rayon épicerie, mais « pour un résultat incomparable». Le lancement a lieu simultanément en Belgique sous la marque Nestlé, et en Suisse sous le label Leisi (nom de l'usine helvétique).
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Article extrait
du magazine N° 1563

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