Herta passe les croque-monsieur au grille-pain

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Pour dynamiser le marché des snacks chauds, la filiale de Nestlé lance une gamme baptisée Toast'Up. Des croque-monsieur qu'un enfant peut réchauffer sans danger avec un simple toaster.

« Un croque-monsieur qui se réchauffe dans un grille-pain. L'idée est si simple qu'elle paraît évidente », explique Damien Jeannot, directeur du marketing de Herta. Pourtant, « il a fallu trois ans entre l'idée et la réalisation », chiffre le responsable. En premier lieu, une analyse scrupuleuse du marché a été menée, pour être sûr que les volumes seraient suffisamment importants et ne viendraient pas cannibaliser l'offre existante.

« Nous avons identifié deux cibles bien distinctes, évoque Damien Jeannot. Les femmes qui achètent et préparent elles-mêmes les snacks salés chauds en utilisant leur four traditionnel, et les femmes qui achètent en laissant le soin de préparer à d'autres membres de leur famille. » Pour les premières, les croque-monsieur traditionnels, roulés au fromage et autres friands sont une solution simple. Pour les secondes, les propositions se font plus rares au rayon traiteur. « Les mamans cherchent simples à préparer des idées de repas pour leurs enfants », rappelle le directeur du marketing.

Doré sans four

Une étude du Credoc, réalisée en 2004, évalue à 36 % le pourcentage des mineurs de 10 à 15 ans susceptibles de se préparer régulièrement un repas eux-mêmes ! Avec des ingrédients achetés par des mères de famille qui, prudentes, évitent tout ce qui nécessite l'usage du four traditionnel, de la gazinière ou même de la cuisinière électrique, des équipements jugés trop dangereux ou trop risqués. Un point qui favorise l'essor des produits micro-ondables, mais moins celui des snacks chauds, qui n'ont plus rien d'appétissant ainsi réchauffés. Ils sont tout mous !

C'était oublier un très vieil instrument : le grille-pain ! Facile à utiliser, sécurisant pour les mamans, et capable de rendre croustillant un croque-monsieur ! Sauf que « les grille-pain peuvent s'avérer dangereux si l'on y met autre chose que du pain », rappelle un industriel du petit électroménager. Pour y remédier, Herta a donc enfermé la garniture entre deux tranches de pain de mie scellées. « Il n'y a aucune fuite possible », assure Damien Jeannot. Une idée simple, mais qui a nécessité un « investissement industriel majeur dans l'usine Saint-Paul, près d'Arras, indique la filiale de Nestlé. Nous avons développé un prototype, sans déposer de brevet, pour éviter un contournement possible de cette technologie. »

Enfin, un gros travail marketing a été effectué, pour imposer très vite la gamme dans les rayons et les habitudes de consommation des Français. « Nous visons, dès la fin juin, une distribution valeur de 60 %, 7 % de foyers acheteurs et environ 1 000 tonnes produites sur cette gamme », avance Damien Jeannot. Pour y parvenir, Herta croit à l'investissement média. Sa dernière vague de communication, sur la gamme Tendre Croque, a permis de doper les ventes de 20 %. Surtout quand ces initiatives sont couplées à des promotions. C'est l'approche retenue pour Toast Up, dont le prix unitaire sera plus proche des 2 E que des 2,35 E pour ses débuts en linéaires.

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Article extrait
du magazine N° 1988

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