Hervé Giaoui, l’autodidacte qui réveille Habitat

Ce charmeur est intrépide. Sans aucun diplôme, il tente l’aventure aux Antilles et devient leader de son marché en vendant à domicile des chaînes hi-fiet des téléviseurs. Quarante ans après, il reprend des risques avec Habitat.

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Hervé Giaoui, l’autodidacte qui réveille Habitat

A 62 ans, Hervé Giaoui espère bien vivre encore trente ans. « Pour travailler intensément. Chez nous, on vit jusqu’à 120 ans, alors… », confie, un brin matois, ce Tunisien d’origine. Pays qu’il a quitté à peine son adolescence terminée. « Il fallait que je parte. Je n’arrêtais pas de redoubler. Même le permis, je l’ai passé six fois ! » Aujourd’hui, la revanche est belle. Cet autodidacte se trouve à la tête d’un groupe de 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, la Cafom – Centrale d’achats française pour l’outre-mer. Prospérant jusqu’ici dans l’ombre, son nom est désormais un peu plus connu… depuis qu’il a eu l’idée – saugrenue ou géniale, c’est selon –, de recruter un ancien ministre de l’Économie.

Les chiffres 

  • 400 millions d’euros : le chiffre d’affaires de la Cafom en 2014
  • 30 magasins Habitat en propre et 32 magasins franchisés
  • + de 65% du CA d’Habitat réalisés en France

Sources : LSA, Cafom

Notoriété soudaine

Même la reprise d’Habitat il y a quatre ans n’avait pas suffi à le faire connaître. Pas sûr que l’homme apprécie cette notoriété soudaine. « Montebourg lui a rendu service sur Habitat, décrypte un professionnel de l’ameublement. Il défendait beaucoup les marques françaises, et il lui a donné un appui discret parmi les candidats à la reprise. » Ce à quoi Hervé Giaoui rétorque qu’il « n’a pas pris l’ancien ministre pour faire plaisir à son compte d’exploitation ». Car « fabriquer une lampe en France me coûte à peine plus de 10% de plus que de la fabriquer en Chine. Et en Chine, justement, je peux la vendre beaucoup plus, car la France est la marque la plus belle du monde. » Aujourd’hui, seulement 12% des produits Habitat sont conçus dans l’Hexagone.

Les défis, Hervé Giaoui en est friand. L’homme aime les rebondissements et aller où on ne l’attend pas. Ce travailleur infatigable est un optimiste convaincu. « Les gens cherchent à vous décourager. Quand j’ai commencé à aller vendre des télés en faisant du porte-à-porte dans les années 70, on m’a dit que c’était un autre métier et 99% de mes copains ont rigolé. Je ne savais pas faire du marketing, je m’y suis mis. Pareil pour internet quand j’ai créé Vente-unique. » Hervé Giaoui est parti de rien. Arrivé en France à l’âge de 18 ans, il atterrit à Nice, à l’école hôtelière. « J’y reste trois ans et j’en sors sans diplôme. » Les diplômes, ce n’est pas son truc, et cela le gêne un peu lorsque l’un de ses trois enfants le découvre dans la presse ! Puisque l’école ne lui réussit pas, le jeune homme a envie de migrer.

Embaucher un ancien ministre, coup de bluff ?

Alors porte-drapeau du « made in France », Arnaud Montebourg avait rencontré Hervé Giaoui en visitant le studio design d’Habitat, à Paris. Voilà pour la version officielle. Car d’aucuns soulignent que cette embauche est un échange de bons procédés. En 2011, lorsque le PDG de la Cafom rachète Habitat, il reçoit l’appui du politique. En mars 2015, celui-ci entre au comité stratégique au titre de « vice-président chargé de l’innovation ». Selon les équipes, il est « très impliqué ».

Idée géniale

Avec ses deux compères de toujours, Luc Wormser et André Saada, il prend un billet aller pour la Guadeloupe. Leur idée, géniale à l’époque : vendre des téléviseurs et des chaînes hi-fi en faisant du porte-à-porte, alors que la distribution s’organise à peine. À 21 ans, il monte Hi-fi Caraïbes, et s’approvisionne au Japon et aux États-Unis. Au tournant des années 80, il ajoute les meubles et, en 1984, signe le premier contrat en franchise pour But. En l’absence de concurrents, il devient leader avec quatre magasins. Il est temps de se structurer : la Cafom naît en 1986.

Mais les années 2000 approchant, Hervé Giaoui veut ajouter d’autres cordes à son arc. Après avoir réussi dans le commerce physique, le patron d’Habitat va chercher des relais de croissance dans le Net. Où il fait un carton avec vente-unique.com, un site de meubles pas chers. Les résultats sont là : 57 M€ de chiffre d’affaires et une sacrée rentabilité, avec 10% de résultat net ! « Il est quasi l’un des seuls à gagner de l’argent sur internet avec le meuble », constate un concurrent. Un succès qu’Hervé Giaoui n’a pas de mal à expliquer. « Dans l’e-commerce, c’est la logistique et la technologie qui font tout. Le coût du service après-vente est trois fois moins élevé que pour les autres formes de commerce. Et les coûts d’acquisition de la clientèle restent très bas. Il s’agit de livrer le bon produit au bon moment en bon état. »

Carrière express

  • 1974 : Hervé Giaoui commenceà vendre des chaînes hi-fi en faisant du porte-à-porte aux Antilles. Il tente cette aventure avec ses deux compères, Luc Wormser et André Saada.
  • 1986 : il fonde la Cafom, la Centrale d’achats française pour l’outre-mer. Déjà franchisé But en Guadeloupe, il rachète trois magasins Conforama en 2007.
  • 2006 : il crée venteunique.com et un autre site de BtoB, directlowcost.com, qui importe d’Asie des conteneurs de meubles en grande quantité.
  • 2011 : il rachète Habitat alors endetté à hauteur de 19 M €.
  • 2014 : pour la première fois, Habitat est de nouveau dans le vert, après un plan social et la fermeture de quatre magasins.
  • 2015 : il embauche un ancien ministre, Arnaud Montebourg, comme vice-président chargé de l’innovation.

Redresseur d’image

Alors, à presque 60 ans, qu’est donc allé faire Hervé Giaoui dans la galère Habitat ? Car l’enseigne créée par Terence Conran en 1964 traverse une période difficile. Rachetée par le fonds d’investissement Hilco en 2009, elle se retrouve sur le marché deux ans plus tard… dans un état proche de la faillite. Plus de 20 M€ de pertes, des salariés démotivés, des magasins en déshérence, coincés entre Ikea et Roche Bobois. Il a fallu tailler dans le vif. « Dès qu’un salarié a un problème, on a les prud’hommes derrière. » Cela sent le vécu… Toujours est-il qu’en un an, il doit fermer quatre magasins et engager un plan social portant sur 177 postes sur un total de 802 personnes. Hervé Giaoui définit une nouvelle stratégie pour une marque qu’il estime « mondiale ». Le jeune designer Pierre Favresse est appelé pour moderniser l’image autour d’une équipe de six personnes. Ils doivent dessiner les produits Habitat de demain, mais aussi tenir compte du prix de revient. « La différence entre une enseigne et une marque, c’est le taux de marge », explique Hervé Giaoui. En trois ans, il investit 25 M€ dans Habitat. Et ça marche ! L’enseigne est en voie de redressement avec un chiffre d’affaires de 138 M€, en hausse de 4%, et devrait être à l’équilibre dans deux ans. D’ici à cinq ans, la moitié des magasins devraient se trouver à l’étranger, nouvel eldorado pour l’enseigne, pardon la marque, d’ameublement.

Hervé Giaoui est un très bon commerçant. Avec Habitat, il veut porter l’art de vivre à la française à l’étranger, comme Roche Bobois l’a fait.Il avait déjà prouvé son talent avec Vente-unique, l’un des rares sites français rentables en France. Ce n’est pas toujours un enfant de chœur, mais il est très malin.

Un professionnel du meuble

 

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